Le niveau de qualité AdWords : facteurs d’influence et répercussions

Afin de proposer aux utilisateurs de son moteur de recherche des publicités pertinentes, Google recourt à un algorithme complexe avec lequel la qualité d’une annonce AdWords peut être évaluée. Ce calcul du niveau de qualité est effectué en temps réel lors de chaque action publicitaire et détermine, avec le coût par clic maximal (CPC Max), le classement de l’annonce (Ad Rank).  

Ad Rank = CPC Max * facteurs de qualité

Le leader du marché des moteurs de recherche ne donne pas plus de détails sur le calcul de ce niveau de qualité. Pour donner aux publicitaires la possibilité d’évaluer eux-mêmes la qualité de leurs annonces, Google permet aux membres de son réseau d’obtenir un niveau de qualité correspondant à un mot-clé. Les composants principaux rentrant en jeu dans ce calcul sont :

  • le taux de clics attendu d’une annonce
  • la pertinence de l’annonce
  • l’expérience utilisateur acquise sur la page cible

Le résultat est présenté sur une échelle allant de 1 à 10. Cet indicateur n’a cependant que le statut d’une estimation et ne devrait en aucun cas correspondre au facteur de qualité réel pour les campagnes spécifiques car cette dernière dépend de variables non vérifiables lors de l’estimation.

Facteur de qualité AdWords (obtenu sur le compte) ≠ facteur de qualité d’annonces spécifiques (reste secret)

Les facteurs qui peuvent changer lors d’une même recherche sont le type d’appareil utilisé, la localisation de l’utilisateur lors de la recherche, l’heure ou encore le libellé exact de la recherche. Le niveau de qualité indiqué concernant le mot-clé saisi sur votre compte Google n’a donc pas de conséquence directe sur le classement de l’annonce. Les composants pris en compte dans le calcul de cette estimation sont cependant aussi intégrés dans le facteur de qualité spécifique à une annonce. Il est pour cette raison très fortement recommandé d’optimiser ses annonces ainsi que de prendre les plus hautes valeurs estimées possibles obtenues pour le facteur de qualité AdWords. Nous vous expliquons ci-dessous comment influencer ces facteurs de qualité et comment les faire augmenter.  

Comment améliorer votre facteur de qualité AdWords ?

Les algorithmes utilisés par Google pour le calcul du facteur de qualité Adwords ne sont pas connus. Dans le domaine de l’assistance AdWords, différents composants de ce facteur de qualité sont mentionnés et ils auraient une répercussion sur le calcul du classement de l’annonce. Les plus importants seraient ceux concernant les données de parcours du compte AdWords :

  • Le taux de clics (CTR pour Clic Through Rate) attendu d’une annonce : pour chaque annonce AdWords, Google attribue une estimation de taux de clics pour un mot-clé précis.  Cette estimation s’appuie sur les clics et les impressions obtenus par une annonce précédente entre autres.

  • Taux de clics des URLs affichées : si des clics et des impressions ont déjà été obtenus avec l’URL indiquée dans l’annonce AdWords, ceci a des conséquences positives sur le calcul de la qualité d’une annonce.

  • Qualité de la page cible : la convivialité utilisateur est mise en avant avec Google. Lors du calcul de la qualité de l’annonce, la pertinence, la transparence, la sécurité et l’utilisabilité jouent également un rôle majeur.

  • Pertinence des annonces et des recherches : plus une annonce est pertinente pour un mot-clé, plus haute sera la qualité de l’annonce attribuée par Google. Dans le cas idéal, une annonce AdWords correspond à l’intention de la recherche.

  • Performance géographique : si une annonce est orientée vers une région précise, les clics et les impressions qui ont été obtenus jusqu’à présent avec le compte AdWords pour une région cible sont également intégrés dans le calcul du niveau de qualité AdWords.

  • Orientation vers les supports cible : si le ciblage des supports AdWords est utilisé, les clics et les impressions qui ont été obtenus sur les supports respectifs sont également calculés dans le calcul des facteurs de qualité.

Il est possible d’atteindre les meilleurs niveaux de qualité AdWords lorsque l’URL indiquée et sa page cible ont une haute pertinence pour le mot-clé saisi et qu’elles confirment un fort taux de clic obtenu par le passé. Les publicitaires devraient à ce titre vérifier, quelles sont les intentions de recherche des utilisateurs Google, et donc les mots-clés correspondants, pour adapter au mieux leurs textes publicitaires et optimiser la page cible pour améliorer le facteur de qualité AdWords.  

Si des annonces sont conçues sur de nouveaux mots-clés, Google ne dispose logiquement pas de données sur la performance précédente. Les nouveaux mots-clés seront en moyenne munis de la valeur 6, jusqu’à ce que des données sur la performance soient déterminées. Ce processus prend environ une journée selon Google.  

Conséquences de la qualité de l’annonce

Les différents composants des facteurs de qualité Google Adwords se répercutent de manière significative sur l’efficacité d’un dispositif publicitaire sur les moteurs de recherche de votre cible. Autrement dit, plus la qualité d’une annonce est haute, moins vous aurez besoin de budget pour la faire apparaître sur les moteurs de recherche. Google aborde les aspects ayant une influence sur le facteur de qualité plus en détail :

  • Participation à une action publicitaire : les annonces de haute qualité participent aux actions publicitaires probables pour les mots-clés les moins prisés.

  • Coût par clic (CPC) effectif : étant donné que les différents composants des facteurs de qualité influencent le calcul du classement de l’annonce avec les enchères publicitaires, les annonces de haute qualité qui affichent une forte constance sont en réalité dotées d’un coût par clic plus bas.

  • Positions des annonces : des annonces de haute qualité sont inscrites plus haut sur les pages de résultat de recherche.

  • Estimations d’enchères en rapport avec la position de l’annonce : les estimations d’enchères pour la première page et la top position d’annonces de haute qualité sont en général plus basses que celles moins qualitatives.

  • Elargissement des annonces et formats : il y a des formats d’annonces dans le réseau publicitaire de Google, et notamment une certaine qualité minimum. En outre, le leader du marché des moteurs de recherche décide si une annonce est élargie ou non, en fonction de son classement.

Le facteur de qualité au niveau des mots-clés est le seul exposé par Google. En outre, le facteur de qualité mentionné ci-dessus nous donne des indications sur le niveau des enchères d’annonces.

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