Qu’est-ce que le SEM ?

Les moteurs de recherche sont le pivot et la clé de voûte du Web. Les recherches sur Internet constituent avec l’envoi de mails le domaine d’utilisation principal de la Toile. Que ce soit pour trouver des informations, des produits ou services de toutes sortes, les moteurs de recherche sont devenus indispensables. Obtenir un bon positionnement dans les résultats de recherche est désormais un enjeu majeur et un site Web risque d’être invisible aux yeux des internautes ou difficile à trouver s’il n’est pas bien référencé. Une stratégie SEM est surtout nécessaire pour les boutiques en ligne, qui doivent générer un trafic important pour augmenter le taux de conversion d’un site Web. Un positionnement en haut des résultats de recherche permet d’augmenter fortement le nombre de visiteurs ainsi que d’optimiser le ciblage. Une optimisation SEM efficace résulte en un meilleur référencement et s’effectue grâce à différentes stratégies. Retrouvez la définition du SEM dans définitions marketing: (http://ww : « Dans un sens large, le SEM désigne l’utilisation des liens commerciaux et le référencement naturel. Dans un sens plus restreint, il peut parfois ne désigner que les liens commerciaux en opposition au SEO ou référencement naturel ». Le SEM est une branche du Marketing en ligne, et a pour but d’augmenter la visibilité d’un site sur les moteurs de recherches. Le SEM comprend à la fois le SEO (Search Engine Optimization, c’est-à-dire le référencement naturel) et le SEA (Search Engine Advertising, donc le référencement payant).

Le Search Engine Marketing est considéré aujourd’hui comme étant le principal canal du Marketing en ligne. La raison ? Le SEM se démarque des formes de publicité conventionnelles. C’est un processus décliné en plusieurs techniques, comme avec les liens sponsorisés (le SEA, soit un référencement payant), ou encore le référencement naturel et gratuit (SEO).

Le SEM est une forme de pull marketing, à l’inverse du push marketing. Le push, c’est la forme traditionnelle du marketing qui consiste à pousser un produit vers le consommateur. Le consommateur ne pense pas forcément à acheter votre produit, c’est à vous de créer un besoin chez lui. Dans le cas du SEM, il s’agit de pull marketing, c’est-à-dire de « tirer » le client vers votre produit. Le client recherche dans ce cas des informations précises en fonction de son besoin. Par exemple, en cherchant : « acheter chaussures en ligne » ou « livraison de pizza ». L’intention d’achat est déjà présente, contrairement au pull marketing. Le SEM permet donc de générer des publicités très ciblées et perçues plus positivement par les internautes. Adopter une stratégie marketing sur les moteurs de recherche implique moins de pertes que sur les canaux traditionnels, car le SEM permet de générer des publicités très ciblées et perçues plus positivement par les internautes.

Dans la plupart des pays, un moteur de recherche domine le marché : Google. Le géant californien détient plus de 95% de parts de marché en France. À côté de ce monopole, les concurrents tels que Bing et Yahoo font pâle figure. C’est pour cette raison que la stratégie de référencement naturel en France se concentre principalement sur l’adaptation aux algorithmes de référencement de Google. Sur le continent américain, le moteur de recherche Bing de Microsoft détient une part de marché plus importante, entre 10% et 30% selon les sources. La Russie et la République populaire de Chine font figure d’exception vis-à-vis de Google. Ces deux moteurs de recherche sont spécifiques à ces deux pays et sont leaders sur leur marché, respectivement Yandex pour la Russie et Baidu pour la Chine.

Le SEA et le SEO sont deux branches distinctes du Search Engine Marketing. L’objectif poursuivi est identique : optimiser son site Web pour augmenter le trafic (nombre de visiteurs). Néanmoins, les outils utilisés en SEO et en SEA sont différents. Le SEA, c’est la publicité pour les moteurs de recherche. Cette technique permet d’atteindre la première page de Google Search instantanément, mais ce référencement est payant. Le SEO est une technique de référencement dit « naturel ». On travaille sur l’optimisation du site sur le long terme. Le SEO offre une palette d’outils plus large, permettant d’améliorer son référencement gratuitement sur les moteurs de recherche.

Étant donné que Google détient le monopole sur le marché des moteurs de recherche, le SEA est principalement composé en France d’annonces en ligne sponsorisées par Google AdWords. À côté des résultats de recherche traditionnels et grâce aux offres par mots-clés, les résultats sponsorisés apparaissent tout en haut de la page ainsi qu’à droite de la fenêtre du navigateur et sont signalés en tant que tels. Cette forme de marketing coûteuse pour les entreprises est une des sources de revenus principales pour la majorité des moteurs de recherche. Pour Google, les profits générés par la publicité payante sur AdWords représentent plus de 95% de ses revenus. Néanmoins, le géant californien n’applique pas de frais pour le simple fait de publier des annonces en ligne. Google AdWords se base sur un système d’enchères et de coût par clic (CPC). La plupart des gens qui débutent dans AdWords utilisent « la stratégie d'enchères au CPC de base, ce qui signifie qu'ils établissent les coûts en fonction du nombre de clics enregistrés sur leurs annonces». Google AdWords La fréquence des apparitions des annonces payantes dépend du budget de l’annonceur. Pour que les internautes soient dirigés vers des résultats de recherche pertinents, la hiérarchisation des annonces payantes AdWords est déterminée par le niveau de qualité (Qualityscore). Ce système, élaboré par Google, attribue un niveau de qualité élevé s'il considère que l’annonce et la page de destination sont « pertinentes et utiles du point de vue des internautes qui visualisent l'annonce ». Google AdWords : Savoir vérifier et interpréter votre niveau de qualité

Lorsqu’un administrateur désire renforcer sa visibilité par un autre biais que la publicité payante, il peut avoir recours au référencement naturel (SEO). Ce procédé est plus complexe et plus long à implémenter que le SEA.  Découvrez comment fonctionne le SEO de manière plus approfondie en poursuivant votre lecture de l’article sur « Les bases de l’optimisation pour les moteurs de recherche ». On distingue en SEO deux formes d’optimisation : on-page et off-page. Pour l’optimisation on-page, une page Web est conçue de telle sorte qu’elle permet aux moteurs de recherche d’être lue plus facilement. L’optimisation off-page utilise avant tout les méthodes du linkmarketing (soit l’ensemble des efforts fournis pour obtenir des liens de sites partenaires complémentaires menant à votre page).

• Mesures d’optimisation on-page : optimisation du contenu de la page Web en misant sur sa qualité informative, la pertinence du choix des mots-clés, la mise en page et les aspects techniques. Une bonne optimisation des balises est également nécessaire, car elles informent les moteurs de recherche sur le sujet de la page analysée et permettent aussi de communiquer avec les internautes en dehors de votre site. Ces balises comprennent notamment l’en-tête, les tags HTML et les liens internes.

• Mesures d’optimisation off-page : cela vise à augmenter la popularité de votre page en optimisant le contenu de la page Web via des liens externes. Il faut prendre en compte leurs aspects qualitatifs et quantitatifs. La notoriété et la pertinence d’une page sont des facteurs importants. Ces liens, appelés backlinks, permettent de naviguer de site en site. Plus un site aura de backlinks, plus il aura de chances d’être visité et par conséquent d’être référencé rapidement par les moteurs de recherche. La popularité du site sur les réseaux sociaux est également un facteur important, ce sont les « Social Signals ».

En comparaison à d’autres canaux de marketing en ligne, le SEO présente l’avantage majeur d’être durable sur le long terme. En effet, les résultats obtenus par les campagnes SEA sont bien plus éphémères car leur visibilité s’arrête dès lors que vous arrêtez de financer la campagne. Le SEO est au contraire une stratégie sur le long terme. Que ce soit en on-page ou en off-page, les efforts de référencement d’un site Web sont récompensés de manière stable et durable, voire même sur plusieurs années. Néanmoins, il faut travailler régulièrement son référencement car la concurrence est également active. Il est également important de prendre en compte le fait que les algorithmes de référencement de Google sont susceptibles de changer.