Il existe deux termes clés en marketing digital que l’on a tendance à confondre, il s’agit du SEO et du content marketing. Bien que tous deux essentiels, ces concepts recouvrent des réalités bien différentes. C’est ce que nous allons voir ensemble dans cet article. 

La place de plus en plus importante qu’a pris le SEO au cours des vingt dernières années est le résultat direct des changements provoqués par internet dans les habitudes d'achat et de consommation. On effectue aujourd’hui plus de 2 milles milliards de recherches sur Google par an. Les moteurs de recherche font tellement partie de notre quotidien que le verbe “to google”, que l’on peut traduire par “googler” en français, est désormais repris dans le “Oxford English Dictionary”, l’un des dictionnaires de référence de la langue anglaise. Ce qui différencie principalement le SEO du content marketing, ce sont leurs finalités.

En SEO, l’objectif est de faire en sorte d’attirer sur votre site le plus de visiteurs pertinents possible depuis les résultats organiques des moteurs de recherche. Par “pertinents”, on entend les internautes qui sont le plus susceptibles d’acheter ou d’utiliser vos produits et services. La meilleure façon d’y arriver est de réussir à classer votre site tout en haut des résultats des moteurs de recherche pour les mots-clés utilisés par les personnes qui recherchent des services ou des produits comme les vôtres. Ce sont en effet les quelques premiers sites de la première page de résultats qui récoltent la plus grande partie des clics. 

Le SEO n’ayant que pour objectif de faire venir des visiteurs sur un site, on le considère comme un canal marketing. En marketing, un canal est tout simplement un moyen de communication entre l’entreprise et ses clients. Il existe beaucoup d’autres canaux de digitale marketing comme par exemple :

• L'email marketing
• Le SEA (la publicité sur les moteurs de recherche)
• Le display advertising
• Le SMM (le marketing sur les réseaux sociaux)
• La publicité télévisée
• Les sites web
• Le native advertising

Veuillez noter que c’est bien le SEO que l’on considère comme le canal marketing et pas les moteurs de recherche. Cela s’explique pour deux raisons. Tout d’abord, les moteurs de recherche jouent un rôle déterminant en marketing, et ce, notamment via d’autres canaux, surtout le Search Engine Marketing (SEM). Ensuite, les moteurs de recherche sont peut-être là où les internautes trouvent le site internet, mais c’est le travail d’optimisation qui fait en sorte que le site puisse être trouvé dans les résultats organiques. Si votre site n’est pas optimisé correctement, Google ne sera probablement pas en mesure de le trouver et de l’ajouter à sa liste de résultats.

Le SEO exige en général que vous optimisiez deux aspects de votre site. Vous devez tout d’abord travailler sur des facteurs techniques, comme améliorer le temps de chargement de vos pages, réduire la taille de vos images ou envoyer un sitemap aux moteurs de recherche. En bref, vous devez faire en sorte que la configuration de votre site permette aux moteurs de recherche de trouver et de scanner facilement son contenu. Ensuite, vous devez justement travailler le contenu et l’optimiser afin qu’il obtienne le meilleur classement possible dans les pages de résultats des moteurs de recherche pour les mots-clés que votre public cible utilise.

Par exemple, une entreprise peut mettre en place une stratégie de SEO pour cibler des mots clés spécifiques que ses clients utilisent pour acheter un produit. Les sites qui arrivent tout en haut des résultats organiques de Google (c'est-à-dire des résultats gratuits) pour le terme “acheter une montre” sont des sites spécialisés dans la vente de montres et qui ont été spécialement optimisés afin d’apparaître dans les résultats pour ce type de requêtes. Toutefois, nous n’utilisons pas Google que pour acheter, nous l’utilisons aussi pour faire des recherches et nous instruire. Les résultats de recherche dans lesquels vous souhaitez voir votre site apparaître dépendent de la stratégie marketing que vous utilisez. Comme nous allons le voir, les mots-clés ciblés en content marketing sont parfois bien différents de ceux utilisés pour les commerces en ligne. 

A l’inverse du SEO, le content marketing n’a pas pour objectif de générer autant de clics que possible dans les résultats organiques des moteurs de recherche, mais bien d’établir une relation avec vos clients, de créer de l’engagement, grâce à des contenus écrits, mais aussi des vidéos, des images et des publications sur les réseaux sociaux. Si on compare le content marketing avec une stratégie de marketing plus directe, on remarque que ses objectifs sont généralement moins évidents à formuler et moins faciles à atteindre à court terme. Il peut s’agir par exemple de faire connaître une marque ou de développer l'autorité d’un site dans un domaine particulier en lien avec son secteur d’activité.

Un bon exemple de content marketing qui date d’avant l’époque d’internet est le livre Guinness des records. Ce livre, qui était à l'origine une opération de promotion lancée par la brasserie Guinness, a été développé dans l’idée de créer un contenu intéressant qui ferait une excellente conversation de bar. Si Guinness est aujourd’hui une grande marque internationale, c’est entre autres grâce à ce livre qui a réussi à cerner les intérêts des consommateurs et à alimenter leurs conversations, deux éléments essentiels du content marketing.

A l'âge du marketing digital, le content marketing en ligne peut être considéré comme la prolongation de ce qu’étaient le sponsoring et la publicité télévisée de l'ère pré-internet. Les grandes marques qui, auparavant, faisaient leur promotion au moyen de publicités télévisées et de parrainage peuvent désormais créer elles-mêmes des événements, qu’elles peuvent transformer en contenu et puis diffuser elles-mêmes sur différents canaux.

Red Bull est le parfait exemple d’une grande marque qui a compris comment utiliser internet pour faire du content marketing. L’entreprise crée régulièrement des contenus multimédias sur toute une série de sujets, cela va de reportages sur l’e-sport à des collaborations avec des légendes de la musique comme Iggy Pop ou des artistes contemporains comme ST. Vincent. En diffusant des contenus intéressants sur différents canaux, Red Bull parvient à susciter l’engagement et à donner à sa marque un caractère résolument frais et branché, qui plait et en appel aux valeurs de son public cible : les jeunes.

Proposer des contenus intéressants et divertissants qui n’ont pas comme objectif principal de vendre est une excellente manière de créer une communauté en ligne autour d’une marque. Lorsqu' un consommateur s’abonne à la page d’une marque sur les réseaux sociaux, il crée entre lui et la marque un canal de communication direct et précieux, qui ne reste ouvert que tant que le consommateur est intéressé. C’est l’une des raisons pour lesquelles le content marketing a pris tant d’importance. Les clients ne resteront pas abonnés très longtemps au profil d’une entreprise si tous les contenus qu’elle partage sont uniquement là pour faire la promotion de ses produits.

Le content marketing permet de conserver l’intérêt et l'engagement des consommateurs pour qu’ils soient plus réceptifs aux offres occasionnelles. Par ailleurs, et ce n’est pas négligeable, le content marketing permet de créer avec les consommateurs une vraie relation qui peut déboucher sur une fidélité à long terme envers la marque.

Les petites entreprises n’ont ni le budget ni la communauté d’abonnés nécessaires pour adopter les stratégies de content marketing des grandes marques. À la place, elles ont tendance à faire du content marketing d'une manière qui capitalise sur le pouvoir d'internet en tant qu'outil de découverte et de recherche.

Comme déjà évoqué, les moteurs de recherche ne servent pas uniquement à faire des achats, on les utilise également pour trouver des réponses aux questions que l’on se pose ou pour s’informer. C’est précisément cela que les PME exploitent quand elles font du content marketing. Elles créent des contenus utiles et intéressants qui mentionnent leur marque, mais qui ne sont pas là pour vendre. Ensuite, il leur suffit de diffuser ces contenus sur des plateformes où les internautes les trouveront, comme les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou encore Youtube. Lorsque les consommateurs découvrent une marque qui est prête à partager des contenus utiles et intéressants, ils en ont généralement une bonne impression. 

Par ailleurs, si votre contenu est non seulement intéressant, mais aussi bien ciblé, il permettra sans aucun doute de générer du trafic sur votre site car si un contenu nous plait, on a tendance à se rendre sur le site de l’entreprise afin de voir ce qu’elle a à proposer.

Beaucoup de stratégies de content marketing profitent également du fait que les internautes aiment partager les contenus qu'ils apprécient avec leurs amis. C’est exactement le cas de la série “Will It Blend?” de Blendtec. Cette entreprise qui vend des blenders crée régulièrement des vidéos totalement loufoques dans lesquelles elle met tout et n’importe quoi dans l’un de ses appareils afin de voir ce qu’il se passe lorsqu’on actionne le blender. Si ces vidéos ont autant de succès, c’est en partie parce que le style comique et anarchique des expériences combiné à une démonstration de robustesse des produits proposés par l’entreprise plaît aux consommateurs.

Ces vidéos ont en effet été vues par des millions d’internautes et beaucoup d’entre eux les ont partagées avec leurs amis. Une stratégie de content marketing bien pensée peut faire en sorte que votre public élargisse drastiquement la portée de votre contenu pour vous. Cette série de vidéos excentriques a permis à elle seule de construire la marque de l'entreprise et de lui apporter de nombreuses ventes, car pas mal des personnes qui ont apprécié regarder ses vidéos ont décidé de devenir client.

Le SEO et le content marketing sont souvent complémentaires. Beaucoup de vidéos sur Youtube peuvent être considérées comme du content marketing, mais comment les trouve-t-on ? En entrant des mots-clés dans la barre de recherche de YouTube. La plateforme va ensuite sélectionner le contenu qui correspond le mieux à la requête en analysant les mots-clés intégrés dans les descriptions des vidéos. Ce sont donc des procédés de sélection des mots-clés propres au SEO qui sont utilisés pour maximiser la portée de ces vidéos. Ils permettent également aux vidéos d’être visibles dans les moteurs de recherche. Youtube appartient d’ailleurs à Google et fonctionne comme un moteur de recherche pour vidéos. Les outils que les spécialistes du marketing digital utilisent pour trouver les meilleurs mots-clés en termes de SEO peuvent également être utilisés pour trouver des sujets de content marketing. 

Si vous cherchez de l’inspiration pour vos contenus, pourquoi ne pas également vous servir des moteurs de recherche pour trouver les questions ou les problèmes en lien avec vos produits ou services que vos clients pourraient avoir. Il vous suffit ensuite de créer du contenu qui apporte une réponse ou une solution à ces problèmes, par exemple sous forme d’articles de blog instructifs ou de vidéos qui redirigent les internautes vers votre site. Vous devez bien entendu penser à optimiser vos articles et les descriptions de vos vidéos en y intégrant des mots-clés.

Un bon exemple est celui du tutoriel “Comment repasser une chemise” posté sur YouTube par la marque de prêt à porter Gant. Chaque mois, environ 880 français font une recherche sur Google pour la requête “repasser une chemise” (données issues de l’outil pour les mots-clés de rankingCoach). L’entreprise Gant en a profité pour créer une vidéo simple, mais professionnelle, qui leur apporte une réponse. La vidéo a été vue par des milliers d’internautes et certains d’entre eux qui ont découvert la marque via le tutoriel ont fini par acheter des produits. 

Certains ont tendance à confondre SEO et content marketing parce qu’il arrive que le content marketing ait recours à des outils et des techniques de SEO, surtout lorsqu’il est question de créer du contenu informatif pensé pour être découvert par les clients par le biais des moteurs de recherche. Ce sont deux concepts importants à connaître et à comprendre lorsque l’on s’intéresse au marketing digital.

L’objectif du SEO est principalement de maximiser le nombre de clics qu’obtient un site internet dans les moteurs de recherche en optimisant sa configuration et son contenu, alors que le content marketing est une stratégie marketing qui utilise le multicanal pour répondre aux besoins, aux intérêts et à la curiosité des consommateurs. Le content marketing est un outil crucial pour développer une marque et une communauté d’abonnés en ligne. Le plus important est de ne pas oublier que le SEO et le content marketing sont complémentaires et que, pour maximiser vos chances de réussir en ligne, mieux vaut les combiner.