La promotion de contenu : une portée maximale pour votre contenu

Le  marketing de contenu, ou content marketing, est un terme très souvent employé par de nombreux professionnels du marketing. Toutefois, il s’agit d’une technique bien spécifique, qui requiert une stratégie précise et une bonne planification afin de se construire, article après article, une réputation solide auprès des lecteurs exigeants. Décider simplement de tenir un blog ou de produire des tutoriels vidéo ne mène donc pas forcément à un succès marketing, et c’est là qu’intervient la clé : la promotion de contenu.

Encore plus que la stratégie de planification, le content marketing requiert énormément de travail pour la recherche, la production et la publication d’un contenu de qualité. Mais d’un point de vue marketing, la majorité du travail ne commence qu’une fois que le contenu a été publié. Si l’on se contente de cliquer sur « publier » et que l’on attend ensuite passivement, on remarque vite que qu’il ne se passe rien. La promotion de contenu, et en particulier la diffusion de contenu, sont essentielles pour réellement atteindre des clients grâce à votre contenu. Si aujourd’hui presque toutes les entreprises reposent sur le content marketing, seules celles qui parviennent à évincer la concurrence et à mettre en valeur leur contenu rencontrent du succès et se distinguent auprès des lecteurs. Un contenu de haute qualité en lui-même ne permet pas de produire de la valeur ajoutée ; en effet, les lecteurs ne viennent pas tous seuls et le succès ne s’obtient que grâce à une promotion de contenu marketing efficace. Avant la promotion, il est important de définir un objectif concret. La réussite d’une campagne de promotion de contenu dépend toujours de l’objectif que l’on a défini au préalable : s’agit-il d’accroître sa portée, la notoriété de sa marque, de créer des leads qualifiés, de récolter plus d’abonnements à une newsletter ou plus de followers sur les réseaux sociaux ? Ce n’est que lorsqu’un but précis a été formulé qu’il est possible de mesurer le succès d’une campagne de content marketing.

La promotion de contenu réussit en général grâce aux paid media et aux owned media. Lorsque l’on diffuse du contenu moyen de paid media, il s’agit de proposer le contenu contre de l’argent, en d’autres termes de la publicité payante. La promotion par owned media correspond à la diffusion sur des canaux et plateformes spécifiques, comprenant des blogs, des newsletters ainsi que les différents médias sociaux.

Outre les paid et owned medias, il existe une troisième voie, ce que l’on appelle le earned media.  L’utilisation du earned media relève du département content outreach. L’outreach consiste à essayer de placer gratuitement du contenu éditorial sur des pages tierces, sous la forme d’articles invités, d’interviews, ou d’autres informations rédactionnelles.

Il existe aussi des formes de promotions mixtes, la plus connue étant la combinaison de earned et paid media. La publicité native et les advertorials appartiennent à ce genre.

Dans le domaine du content marketing, on ne parle en général plus de media, qu’il soit owned, earned ou paid, mais plutôt de owned, earned et paid content.

Les canaux indépendants sont évidemment la façon la plus judicieuse de démarrer sa promotion de contenu. Pourtant, la promotion par les owned media ne produit pas de portée significative. Par ailleurs, la diffusion par les médias sociaux ou les newsletters ne permet d’atteindre que les personnes ayant déjà pris contact avec l’entreprise. Pour les sociétés qui souhaitent atteindre un cercle de nouveaux clients potentiels, il est nécessaire de faire de la promotion de contenu grâce au paid media. Le problème avec la promotion de contenu via le earned media est qu’elle a moins d’impact sur la couverture. Les earned media bénéficient bien sûr d’une forte reconnaissance et d’une bonne crédibilité, mais les entreprises n’en profitent que si les contributions sont positives. Et ce dernier point est difficilement contrôlable. Les efforts de l’outreach se distinguent par leur caractère imprévisible et non évolutif. Le paid content présente au contraire l’avantage d’utiliser des outils et des plateformes qui permettent de faire des calculs. Le budget et la définition du groupe cible sont en effet ajustables et personnalisables. Outre les advertorials payants mentionnés plus haut, qui peuvent être attribués à la publicité native, il existe un grand nombre de plateformes et d’outils adaptés au paid content. Voici une présentation de la promotion de paid content via Facebook et Google, et via des plateformes spécifiques.

Les pages Facebook constituent, pour nombre d’entreprises, un moyen de communication de premier plan, et comptent parmi les owned media. Mais outre les pages professionnelles, qui servent notamment à partager du contenu de blog et des articles avec vos fans, Facebook offre la possibilité de payer pour de la promotion de contenu : c’est ce que l’on appelle les Facebook ads. Les Facebook ads se trouvent dans la colonne de droite, et également directement dans le fil d’actualités. En ce qui concerne la promotion de contenu marketing, il est conseillé d’avoir recours aux publicités sponsorisées du fil d’actualités. Les publicités placées dans la colonne de droite sont en effet généralement moins remarquées par les utilisateurs : elles sont considérées comme de la publicité classique et, par conséquent, souvent ignorées. En ce qui concerne la gestion des publicités Web, Facebook propose aux annonceurs différentes options pour définir sa cible par emplacement géographique, données démographiques, intérêts ou connexions. Pour comprendre plus précisément comment mettre en œuvre une publicité sur Facebook, suivez notre guide.

Chacun a déjà pu remarquer de petites annonces à la fin d’articles d’actualités ou à la droite du contenu rédactionnel. On y trouve des conseils de lecture et des articles recommandés en fonction de ses lectures. Derrière ces suggestions se cachent des plateformes spécifiques qui se sont spécialisées dans la promotion de paid contenu, notamment la diffusion de contenu marketing.

Les plateformes de promotion de contenu impliquent en général une collaboration avec les grands éditeurs. De tels « emplacements premium » leur procurent un grand avantage sur le marché. Tandis que les réseaux sociaux permettent de faire de la publicité pour des marques plus petites ou peu connues, les portfolios des plateformes de promotions sont remplis de pages de marques puissantes et très célèbres. En France, plista, Outbrain et Ligatus comptent parmi les plus importantes plateformes de ce type.

plista

L’offre de plista contient plusieurs formats Web. Pour la promotion de contenu marketing, le format recommandation est particulièrement adapté. Il s’agit de recommandations de lecture sous forme de vignettes, et de contenu recommandé dans le champ rédactionnel, parfois combiné à du contenu vidéo ou audio. Il existe en outre le format Indeed, dans lequel plista relie le contenu texte ou vidéo directement au fil d’actualités de la page de l’annonceur. L’entreprise propose également des offres pour mobiles et divers formats spécifiques. Plus d’informations sont disponibles sur le site Web de Plista. L’algorithme de plista est conçu pour un ciblage comportemental, sémantique et géographique. La facturation s’effectue au nombre de clics selon le principe du CPC, de l’anglais cost per clic.

Outbrain

Outbrain propose une promotion de contenu à travers la plateforme de distribution Outbrain Amplify. Il existe toutefois des règles spécifiques pour le contenu publié, la principale étant qu’il suive le principe d’une « valeur informative ou divertissante ». Voici le règlement officiel d’Outbrain. Parmi les entreprises clientes d’Outbrain les plus connues se trouvent McDonalds, Visa et Microsoft. La facturation s’effectue également au nombre de clics.

Ligatus

Ligatus réalise des campagnes de promotion de contenu et de réponses directes. Les solutions sont disponibles pour tous les types d’appareils, et le ciblage fonctionne sur les différents canaux sur lesquels est présent le groupe cible. Le retargeting, le ciblage géographique et chronométré comptent également parmi les options disponibles. Une campagne type est facturée selon les principes du CPS, du CPL ou du CPI.

Divers outils de Google proposent également de la promotion de paid content, notamment Google AdWords et la publicité dans le réseau Google Display (GDN). Les publicités dans la recherche Google doivent être comprises dans le cadre de la promotion de contenu sur des mots-clés à valeur informative. Selon les études, les clics sur ce type de mots-clés sont relativement faibles. En revanche, les annonces sur le réseau Google Display sont bien plus efficaces. Le GDN permet de cibler son audience par thème, centre d’intérêt, contexte, et d‘autres critères. Par ailleurs, l’outil de Google propose plusieurs outils permettant d’optimiser les campagnes, un avantage absent chez la plupart de ses concurrents.

Pour résumer, un content marketing réussi commence par du contenu de haute qualité. Il est aussi important de savoir comment faire parvenir le contenu au lecteur et de cibler les bons cercles d’utilisateurs en utilisant les canaux de communication appropriés. Pour cela, il vaut la peine de payer pour du contenu, à l’exception des owned et earned medias. Le marketing de contenu fonctionne dans les grandes lignes comme celui d’un produit ou d’un service : on en fait la publicité et la promotion. Ceci est le principe de base de la promotion de contenu payante.