Le SEO local : comment fonctionne la stratégie de référencement local

Le comportement des utilisateurs sur Internet a profondément évolué. La démocratisation des appareils mobiles et l’accès Internet toujours plus rapide ont redessiné la recherche sur le Web notamment pour la nouvelle génération qui réalise aujourd’hui une recherche Internet bien différente que par le passé. L’étude des comportements sur les moteurs de recherche comme Google ou Bing s’est aussi adaptée. En effet, on ne recherche plus sur Internet uniquement depuis son salon avec un ordinateur fixe, mais également et de plus en plus avec une tablette ou un Smartphone, de n’importe où et spontanément en fonction d’un besoin. Que ce soit pour trouver un restaurant ouvert à Strasbourg, un bon concessionnaire automobile à Paris ou une boutique de confiseries à Lille, la recherche locale est utilisée quasiment sans limite. Les professionnels du marketing doivent donc repenser les stratégies et prendre en compte les profonds changements dans le domaine du SEO, dont l’importance toujours plus grande du référencement local.

Le marketing local en ligne est un instrument important pour les petites et moyennes entreprises régionales. En effet, de nombreux utilisateurs recherchent des produits ou des services spécifiquement dans un territoire, dans une ville ou un quartier. Ainsi, les boutiques et entreprises souhaitent pouvoir être facilement trouvées par les clients locaux présents dans la région. En effet, le potentiel pour attirer et acquérir de nouveaux clients est grand si votre établissement est clairement indiqué et visible lors de la recherche locale : « restaurant à Strasbourg ».

Pour cela, il est important de faire le maximum afin d’être trouvé par le groupe cible. Pour le SEO local, l’optimisation de la présence Web pour la recherche locale est central, le but étant de pouvoir apparaitre dans les résultats d’une requête Web locale. Le référencement local est une partie de l’optimisation classique pour les moteurs de recherche, qui acquiert cependant une place de plus en plus importante.

L’utilisateur trouve ainsi les premiers résultats de la recherche locale avec en plus un lien précis indiquant les emplacements des résultats sur la carte de Google Maps. En plus de la localisation, des informations sur les horaires d’ouvertures, les coordonnées, notes et commentaires sont aussi visibles, permettant ainsi à l’utilisateur de prendre une décision. En cliquant sur le restaurant de votre choix, des informations complémentaires s’affichent, comme par exemple le site Internet de l’établissement dans le bouton « Site Web », ainsi que la direction et les options de trajets pour s’y rendre le plus rapidement, en appuyant sur le bouton « Itinéraire ».

Il existe aussi une recherche locale précise (par exemple « restaurant Strasbourg »), où l’utilisateur entre des indications spécifiques en termes de produits, de services ou de localisation (ville, quartier ou région) dans la barre de recherche. Mais si vous réalisez une recherche générique d’un terme (« restaurant »), Google peut aussi apporter une réponse avec des résultats d’une recherche locale, basée sur la localisation de votre adresse IP ou via votre compte Google si celui-ci est ouvert. 

Depuis plusieurs années, Google construit progressivement les résultats de recherche locale. De plus en plus de détails et de fonctionnalités apparaissent au fur et à mesure. Une étude de Google apporte justement des informations de fond sur ce sujet. Ainsi plus de 80 % des utilisateurs en ligne effectuent des recherches locales pour le shopping. Dans les 24 heures qui suivent la recherche, plus de la moitié des utilisateurs effectuent une visite de l’établissement ou de la boutique. Cela montre bien que les boutiques et entreprises physiques doivent définitivement s’adapter et se convertir à l’optimisation du référencement locale pour les moteurs de recherche. L’étude révèle bien qu’une majorité des utilisateurs de la recherche locale passent directement à l’étape suivante : contacter ou visiter la boutique ou l’entreprise. Enfin l’étude note aussi que cela a eu pour effet de supprimer la séparation entre le online et le offline. Ainsi le marketing Web est aussi intéressant et attractif pour les commerçants physiques, ce nouveau modèle qui consiste en une recherche en ligne et qui se finalise par un achat dans un magasin physique est connu comme l’effet ROPO. Ce que montre également l’étude est que les recherches locales sont effectuées en majorité avec des appareils mobiles, confirmant la tendance générale. L’an dernier, Google a enregistré pour la première fois plus de recherche via des appareils mobiles qu‘avec des appareils fixes. L’optimisation pour mobile est donc étroitement associée avec le sujet du SEO local. Vous pouvez à ce sujet lire notre guide concernant le référencement pour mobile.

Une stratégie efficace de SEO local est basée sur trois étapes afin d’atteindre le plus haut rang dans la SERP (page de résultats d’un moteur de recherche). Celle-ci repose sur une bonne interaction entre ces trois parties : la création d’un profil sur Google My Business, l’optimisation on-page et les citations.

Le compte Google pour les entreprises se trouve sous Google My Business. La création d’un profil complet sur My Business est une condition préalable et incontournable pour bien débuter mais surtout pour être visible de manière optimale sur Google Maps et sur Google+. Selon une étude de la société Moz, les signaux envoyés par Google My Business figurent parmi les facteurs de classement locaux les plus importants (14,7 %). La barre d’outils MozBar est l’un des plugins SEO les plus populaires pour en savoir sur ce thème.

Toutes les informations sont utilisées par Google pour le classement de la recherche locale. Ainsi il est toujours préférable d’y enregistrer le maximum d’informations. En plus des coordonnées correctes, les sociétés et boutiques se doivent aussi d’inclure une description courte et pertinente, afin de définir au mieux le type de société. Le chargement de photos (par exemple la devanture du magasin) est une bonne idée. Les photos, horaires d’ouverture et les commentaires sont directement affichés à côté des résultats locaux.

Les règles qui s’appliquent pour le SEO classique sont aussi valables pour le référencement local. Il est en effet important d’optimiser votre site Internet tant au niveau technique qu’au niveau de la qualité du contenu. Les facteurs les plus importants sont : une bonne structure du site Web avec sitemap, une navigation logique et fluide, des liens internes ainsi qu’une structure URL claire. Le contenu doit être, autant que faire se peut, intéressant et convaincant : les métadonnées optimisées sont aussi pertinentes que le contenu unique avec une structure claire. Le contenu doit donc être rédigé avec consistance et cohérence. Enfin le nom entier de l’entreprise et les coordonnées complètes et actualisées constituent la base des informations. Un maximum de renseignements, tant que ceux-ci restent justes et corrects, est souvent bénéfique. L’optimisation on-page est l’une des deux principales disciplines en SEO. L’optimisation off-page est moins pertinente dans le contexte du SEO local. Enfin, certains poussent plus loin la stratégie en créant un profil Backlink (lien retour en français). C’est en fait un profil de liens entrants de sites pertinents, notamment les blogs, articles de journaux ou portails municipaux, contribuant fortement au succès d’un référencement local efficace.

La citation est la dernière étape de cette stratégie, et peut être classifiée comme de l’optimisation off-page. Tout comme le référencement classique (où Google voit les backlinks comme des recommandations), les données NAP (de l’anglais Name, Address, Phone) sont perçues comme des recommandations quand on parle de référencement local. Lorsque votre société ou établissement est mentionné sur un autre site Internet (même si c’est seulement la mention de l’adresse postale ou un numéro de téléphone), on parle alors d’une citation. Si ces informations sont fréquentes sur le Web, la confiance sera alors plus haute et le moteur de recherche placera ainsi mieux la société dans les résultats d’une recherche locale.

La citation peut apparaitre dans de nombreux contextes différents et sur des plateformes diverses comme les blogs, les forums, des articles, des communiqués de presse, des sites comparateurs, des annuaires ou des répertoires professionnels etc. Il est possible bien évidemment de le faire soi-même notamment pour les annuaires, cependant le contenu doit toujours être cohérent. Il faut surtout faire attention à toujours rédiger sans faute le nom de la société, l’adresse et les coordonnées. L’exactitude de ces données est en effet importante pour un bon référencement. D’autres critères pour réaliser une bonne citation sont aussi la bonne affectation des photos, la catégorisation juste de l’entreprise, les horaires d’ouverture correctement indiqués, ainsi qu’un profil complet et des commentaires de consommateurs sur des portails ou sur Google Places.

Pour les utilisateurs, rechercher des services ou des boutiques à proximité géographique est devenu un besoin important et une habitude. Dans le même temps, le référencement local pour les boutiques et les établissements est devenu un outil appréciable pour attirer des visiteurs et gagner de nouveaux clients. Mais pour y parvenir, le client potentiel doit d’abord trouver l’entreprise : cela signifie que les gérants ou patrons de sociétés doivent adapter la stratégie de marketing et prendre en compte l’évolution du comportement des utilisateurs des moteurs de recherche. Investir sérieusement dans le SEO local est le meilleur moyen de profiter au maximum du large potentiel du marché des requêtes locales. Le commerce physique et le commerce en ligne vont en effet de pair, apportant une valeur ajoutée pour les clients en présentant des informations utiles et pertinentes sur le Web.