Bing Ads: tutorial pour le moteur de recherche de Microsoft

Même si Google, avec une part de marché de plus de 90%, est clairement le premier moteur de recherche en France, il ne faut pas sous-estimer son concurrent Bing. Si vous voulez optimiser vos chances d’atteindre votre groupe cible, il est souvent judicieux de faire de la publicité avec le moteur de recherche de Microsoft. Bien sûr, Google Adwords vient en premier lieu quand il s’agit de faire de la publicité sur les moteurs de recherche SEA, mais la publicité sur Bing attire également l’attention de clients potentiels sur vous et votre entreprise.

Que sont les Bing Ads?

Microsoft Bing Ads est le programme publicitaire du moteur de recherche. Un avantage majeur : le moteur de recherche fait partie du réseau Yahoo! Par conséquent, des publicités de l’offre Microsoft apparaîtront également dans les résultats de recherche du moteur Yahoo!

D'abord commercialisé sous le nom de adCenter, Bing Ads a entre-temps, en termes de fonctionnalités du moins, été comparé à son concurrent Google. Le système est basé sur Pay-per-Click (PPC) comme Google. Cela signifie que les annonceurs ne paient que lorsque l'utilisateur clique sur la publicité et non lorsque le site Web affiche une annonce.

Bing Ads fait la distinction entre les campagnes, les groupes d'annonces, les annonces et les mots-clés, qui sont dans une relation hiérarchique les uns par rapport aux autres. La campagne est une collection de groupes de publicité. Ce sont des cadres pratiques pour vos annonces et vos mots-clés.

  • Campagne : lorsque vous commencez une campagne chez Bing Ads, réfléchissez d’abord à ce que devrait être l’objectif de la campagne. Vous avez un nouveau produit dans votre assortiment ou vous souhaitez bénéficier d’une remise spéciale ? Définissez votre objectif pour la campagne  et alignez vos publicités en conséquence.
     
  • Groupe d’annonces : les groupes d’annonces sont destinés à gérer les annonces. Les groupes définissent les mots-clés et créent des publicités qui leur correspondent. Concevez ainsi différentes variantes d’annonces avec les mêmes mots-clés.
     
  • Annonce : votre annonce utilise les mots-clés que vous avez définis dans le groupe d’annonces. Les annonces au sein d’un groupe de publicités ont donc toutes la même orientation et diffèrent principalement dans les détails.
     
  • Mots-clés : avec vos groupes de publicités ou les annonces qu’ils contiennent, vous offrez de l’espace publicitaire pour certains mots-clés dans les enchères. Vous déterminez quels mots-clés sont importants pour votre campagne marketing.
Représentation de la structure organisationnelle de Bing Ads
Avec Bing Ads, vous organisez des publicités dans des groupes et des campagnes publicitaires

Inscription sur Bing Ads

Si vous souhaitez vous inscrire à Bing Ads, le formulaire d’inscription vous demande d’abord de créer un compte MSN si vous n’en possédez pas déjà un, afin d’accéder au réseau Microsoft. Sur la page suivante, entrez les informations habituelles de création de compte : nom, adresse et, si vous prévoyez d’investir de l’argent dans des campagnes marketing, la devise utilisée.

Dès l’étape suivante, vous pouvez commencer la création d’une campagne publicitaire si vous le souhaitez. Vous avez également la possibilité d’importer une campagne existante depuis Google AdWords ou bien sauter cette étape pour terminer votre inscription.

Dans la dernière étape (Activation), Bing demande vos informations de paiement, mais vous pouvez aussi sauter cette dernière étape.

Fonctions de Bing Ads : aperçu

Jusqu’au 30 juin 2017, Bing Ads faisait encore la distinction entre les campagnes de recherche et les campagnes de contenu. Ces dernières étaient constituées de publicités qui n’apparaissaient pas dans les résultats de recherche de Bing, mais plutôt comme des publicités classiques dans d’autres offres logicielles Microsoft. Le fournisseur a toutefois mis fin à ce format publicitaire. Les campagnes de recherche consistent en publicités qui apparaissent dans une requête de recherche dans Bing. Le fournisseur a entre-temps mis fin à ce format publicitaire. Les campagnes de recherche consistent en des publicités qui apparaissent dans une requête de recherche dans Bing. Le moteur de recherche présente des annonces soit au-dessus des résultats de recherche organique, soit dans une barre latérale à côté des résultats. Bing y spécifie les positions 1 à 9 : les quatre premières sont situées directement sous la barre de recherche (mainline) et le reste est placé dans la barre latérale (sidebar).

Les administrateurs de boutiques en ligne peuvent également créer des campagnes de shopping. Le système affiche directement vos produits, y compris l’image et le prix, dans les résultats de recherche. Pour ce faire, vous devez d’abord configurer les outils d’administrateur de Bing ainsi qu’un compte dans le Merchant Center. Attirez ensuite l’attention avec des annonces de produits accrocheuses.

Marketing des moteurs de recherche : tutoriel Bing Ads

Lorsque vous créez une nouvelle campagne dans l’aperçu Bing Ads, le service Web vous demande d’abord vos objectifs : par exemple, préféreriez-vous générer plus de trafic ou plus de conversions ? En fonction de votre sélection, l’offre Microsoft vous proposera des fonctionnalités adaptées. Cependant, peu importe l’option que vous choisissez, vous avez toutes les fonctionnalités de Bing Ads. La question des objectifs de la campagne ne doit servir que d’orientation.

Campagne

D'abord, donnez un nom à votre campagne : sélectionnez un nom unique pour que vous puissiez immédiatement savoir avec quelle campagne vous traitez à l'avenir et si plusieurs campagnes se déroulent en parallèle. Ensuite, déterminez le montant de votre budget quotidien pour la campagne Bing Ads. Combien voulez-vous dépenser par jour pour votre campagne ? Vous pouvez également choisir si Bing doit répartir ce budget, et donc vos annonces publicitaires, uniformément sur la journée ou s'il doit le dépenser le plus rapidement possible. L'option standard (distribuée sur la journée) est probablement le choix idéal pour la plupart des applications. L’option budget commun est une particularité qui permet à plusieurs campagnes de partager un budget. Ceci n'est possible que si vous avez déjà créé d'autres campagnes.

Sélectionnez la langue et le lieu lors de l’étape suivante. Tout d’abord, définissez la langue dans laquelle vous souhaitez rédiger votre annonce, ce qui limite d’ores et déjà votre groupe cible : par exemple, seuls les utilisateurs germanophones voient les annonces en langue allemande. Le même principe s’applique au choix de l’emplacement. Ici, toutefois, vous indiquez si l’action cible les utilisateurs qui vivent dans le lieu sélectionné ou ceux qui le recherchent dans le moteur de recherche. Cette distinction permet de réduire des pertes de dispersion.

Groupes d’annonces et mots-clés

Lors de l’étape suivante, vous définissez les groupes d’annonces et les mots-clés : une campagne se compose de plusieurs groupes d’annonces. Les différents groupes vous permettent de vous assurer que vos annonces sont diffusées avec des termes de recherche différents : pour que cela fonctionne, vous devez toutefois affecter ces différents mots-clés aux différents groupes. Il est recommandé d’attribuer au moins vingt mots-clés par groupe d’annonces.

Ces mots-clés sont extrêmement importants pour le succès de votre campagne : ce n’est que lorsqu’un utilisateur entre l’un des mots-clés que vous avez attribué que Bing aura la chance de présenter vos annonces. C’est pourquoi Bing Ads vous aide aussi à trouver les bons termes : il suffit d’entrer l’URL de votre site ainsi que le produit que vous souhaitez promouvoir. Le système analyse à la fois le contenu de votre site et le type de produit ou service annoncé et propose ensuite de nombreux mots-clés. Pour vous donner le plus de contrôle possible sur les conditions dans lesquelles votre annonce est diffusée, Bing vous offre un outil utile, le Broad Match Modifier. Avec ce dernier, vous décidez comment la saisie de l’utilisateur doit correspondre avec les mots-clés que vous avez définis :

  • Mot-clé : si vous saisissez un mot-clé sans le modificateur, une correspondance approximative avec le terme déclenche l’affichage publicitaire. Cela signifie que Bing évalue également l’intégration des mots-clés dans d’autres formulations.
  • +Mot-clé : le signe plus indique que des variantes du mot (par exemple la forme plurielle) sont également utilisées comme déclencheurs.
  • „Mot-clé“ : l’utilisation de „mot-clé“ entre guillemets exprime une correspondance d’expression : pour que les utilisateurs du moteur de recherche puissent voir votre annonce, les mots de la phrase doivent apparaître dans l’ordre que vous spécifiez. Les chercheurs peuvent également entrer d’autres mots avant ou après la phrase.
  • [Mot-clé] : utilisez des crochets pour définir une correspondance exacte du mot-clé de la phrase comme critère de déclenchement. Le mot-clé doit ensuite être saisi de la même manière dans la barre de recherche par l’utilisateur, afin que Bing puisse lire l’annonce.
Conseil

La recherche de mots-clés est l’une des pierres angulaires du marketing en ligne, et se révèle plus compliquée que ce que l’on pourrait penser. Lorsque l’on choisit des mots-clés, il est toujours important de savoir quels objectifs on poursuit dans sa campagne marketing. Souhaitez-vous défendre votre marque dans les résultats de recherche ou bien vous classer parmi des termes de recherche génériques ? Découvrez-en plus sur la recherche de mots-clés dans notre article.

Annonces

Une fois que vous avez sélectionné tous les mots-clés souhaités et créé suffisamment de groupes d’annonces, passez à l’étape suivante : créer vos annonces. Une annonce chez Bing consiste essentiellement en un titre, un texte publicitaire et une URL vers laquelle vous souhaitez la transférer. Le titre se compose de deux parties séparées, chacune de 30 caractères. Les deux éléments de titre sont séparés par un trait d’union. Il est logique d’inclure un des mots-clés les plus importants dans le titre. Vous disposez de 80 caractères pour le texte. En général, ce qui suit s’applique aux deux : votre texte doit être pertinent pour les lecteurs et les informer de l’objet de votre offre.

Conseil

Quand vous concevez une annonce avec Bing, vous voulez non seulement que les utilisateurs la remarquent, mais aussi qu’ils cliquent dessus. Le texte doit à cet effet satisfaire l’intention de recherche de l’utilisateur et éveiller sa curiosité.

Le texte dynamique est une fonctionnalité particulière : c’est un espace réservé que Bing remplit en fonction de la requête de recherche de l’utilisateur. Il y a deux types différents de caractères de remplissage disponibles :

  • {KeyWord}: Si vous utilisez ce caractère générique, le système insère le mot-clé que l'utilisateur recherche actuellement dans le texte. Idéalement, ceci indique la pertinence de votre annonce pour le chercheur.
  • {param1}/{param2}/{param3}: Bing vous permet de saisir jusqu’à trois textes définis par l’utilisateur. Vous les affectez à des mots-clés. Vous pouvez ainsi, par exemple, attirer l’attention sur les différentes remises pour différents produits, selon ce que l’utilisateur recherche.

Vous saisissez deux liens différents vers votre site : l'URL finale et le chemin d'accès. La première est l'URL qui mène directement à la bonne page Web, par exemple la page du produit. Cependant, elle est liée par le titre. L'utilisateur, par contre, voit le chemin dans son libellé exact comme faisant partie de l'annonce : il devrait donc être plus convivial que l'URL réelle. Pour le rendre plus clair à l'utilisateur où il se déplace, insérez jusqu'à deux sous-répertoires dans le chemin. De cette façon, vous pouvez indiquer clairement aux futurs visiteurs de votre site Web à quelle sous-catégorie l'URL les conduit.

Pendant que vous concevez votre annonce, vous pouvez contrôler le résultat provisoire avec trois vues de prévisualisation différentes : à quoi ressemble-t-il directement sous la barre de recherche, dans la barre latérale et dans la vue mobile ? Après avoir rempli tous les champs à votre souhait, vous devez sauvegarder et créer l’annonce suivante. Vous pouvez créer 100 entrées pour chaque groupe d’annonce.

Extensions publicitaires

Avec Bing, vous avez aussi la possibilité d’ajouter des extensions à votre publicité. Diverses extensions pour votre annonce devraient fournir des informations supplémentaires aux utilisateurs et les encourager à cliquer.

  • Extension de localisation : votre annonce sera répandue pour inclure des informations sur l’emplacement de votre magasin ou bureau. Si vous avez plusieurs emplacements, Bing montrera aux utilisateurs l’emplacement le plus proche. Cependant, s’il n’y a pas d’affaires ou de bureau près de chez vous, Bing n’affiche aucune adresse. Votre numéro de téléphone apparaîtra dans l’annonce : lorsque les utilisateurs chargent la publicité sur leur appareil mobile, ils peuvent même vous appeler en un simple clic.
     
  • Extension des évaluations : votre annonce fait particulièrement bonne impression lorsqu'une évaluation positive de l'offre annoncée est affichée. Cette extension vous permet d'afficher les avis des sites de commentaires tels que Yelp ou TripAdvisor. Sélectionnez le feedback que vous souhaitez afficher.
     
  • Extensions Sitelinker : ces extensions vous permettent d’ajouter plus de liens à votre annonce. Vous pouvez placer jusqu’à 10 liens sous le texte de l’annonce, renvoyant vers vos produits ou services. En ajoutant des descriptions supplémentaires pour chaque lien, votre annonce sera également plus grande et plus visible.
     
  • Extension numéro de téléphone : Bing Ads insère un numéro de téléphone dans votre annonce via le poste de localisation. Toutefois, si vous souhaitez saisir un numéro indépendant de votre lieu de résidence, il vous suffit d’utiliser le poste téléphonique. Avec cette extension publicitaire, vous pouvez également créer une annonce pour les smartphones de manière à ce que les utilisateurs mobiles puissent directement vous appeler depuis l’annonce.
     
  • Extension App : si vous proposez une application en plus de votre site Internet, vous pouvez utiliser cette extension pour renvoyer l’utilisateur vers votre application. Bing détecte automatiquement quels utilisateurs se servent de quel appareil et avec quel système d’exploitation, ce qui permet de proposer le lien adéquat de l’application sur l’app store approprié.
     
  • Extension légendes : vous utilisez cette extension pour insérer du texte supplémentaire dans votre annonce. Ce texte n’est pas cliquable, mais vous pouvez utiliser le texte supplémentaire pour rendre votre annonce plus intéressante pour les utilisateurs.
     
  • Extensions Snippet : ces „Structured Snippets“ fonctionnent de la même façon. Pour une catégorie particulière (par exemple, „marchandises“), saisissez au moins trois exemples de votre gamme ou de votre spectre.
     
  • Extension images : ajoutez une image appropriée à votre annonce. Ceci vous permettra de mieux vous démarquer dans les résultats de recherche et donnera aux utilisateurs un aperçu du produit mis en avant.

Vous décidez si vous souhaitez paramétrer des extensions pour des campagnes entières ou des groupes d’annonces. Toutefois, il n’est pas certain qu’elles soient réellement affichées. Tout comme les annonces elles-mêmes, Bing ne libère les extensions publicitaires qu‘après vérification. Pour vous assurer que le système affiche réellement l’extension, vous devez respecter les règles correspondantes. Mais même si vous ne violez pas les directives, il est possible que Bing Ads n'affiche pas les extensions : dans certains cas, ces ajouts n'ont de sens que dans des situations spéciales (par exemple, lorsque les utilisateurs utilisent des smartphones) ou vous ne les voyez pas parce qu'une autre extension les exclut. En général toutefois, les extensions sont gratuites et vous ne les payez, comme pour les annonces sans extensions, que lorsque les visiteurs du moteur de recherche cliquent dessus.

Budget

Lors de la dernière étape avant de lancer votre campagne en direct, définissez le budget. Bien que vous ayez déjà saisi votre budget lors de la première étape, vous avez maintenant une autre possibilité de l'ajuster. Vient ensuite la stratégie d'enchères : chez Bing Ads, tout comme chez Google AdWords, vous n'achetez pas seulement des annonces, mais vous les gagnez aux enchères. Par conséquent, le coût de Bing Ads dépend fortement du choix des mots-clés et de la difficulté de les contester, puisque plusieurs entreprises veulent présenter leurs annonces pour chaque mot-clé. Par conséquent, lorsqu'un utilisateur entre un terme de recherche chez Bing, plusieurs annonces se disputent l'espace sponsorisé dans les résultats de la recherche. En quelques millisecondes, les offres (enchères) sont comparées et les gagnants sont déterminés.

Remarque

ce n'est pas seulement le montant de votre offre qui détermine si votre annonce sera acceptée ou non. Le score de qualité joue également un rôle. Cette valeur indique comment Bing estime la qualité de la publicité.

En tant qu’utilisateur de Bing Ads, vous décidez vous-même si vous souhaitez placer une enchère ou laisser Bing la personnaliser. Si vous choisissez la deuxième option, Bing peut augmenter votre enchère jusqu’à 30% afin d’augmenter la probabilité de clôture. Pour ce faire, cependant, vous devez d’abord mettre en place un système de suivi final afin que Bing sache quels objectifs vous poursuivez et si vous les atteindrez (vous devez insérer une balise UET sur votre site Web pour permettre à Bing de suivre les conversions). Vous mettez toujours des enchères pour un groupe d’annonces et enchérissez sur les clics : vous ne payez l’annonce que lorsqu’un utilisateur clique dessus, c’est pourquoi on parle de pay-per-click (PPC).

Au fur et à mesure que vous ajustez le montant de votre enchère, Bing vous présente quelques valeurs estimées associées à votre annonce : Combien de clics êtes-vous susceptible d'obtenir avec l'offre ? Combien de personnes sont susceptibles de voir votre annonce? Quels sont les coûts mensuels avec vos paramètres précédents pour ce groupe d'annonces ? Et enfin, à quelle position dans les résultats de recherche votre annonce sera-t-elle visible ? Ajustez la valeur jusqu’à ce que vous soyez satisfait du résultat (rappelez-vous qu’il ne s'agit que de résultats estimés). Bing ne peut pas non plus prédire avec qui vous serez réellement en concurrence dans une enchère.

Grâce aux réglages avancés des groupes cible, vous pouvez ajuster votre budgétisation de manière encore plus précise :

  • Emplacement : augmentez ou diminuez votre offre pour certains pays, en fonction de l'importance du marché local pour vous.
  • Afficher le planning : avec cette option, vous planifiez la période pendant laquelle votre annonce sera diffusée. De plus, vous fixez ici un calendrier journalier : les gens ne recherchent vos produits et services que pendant leurs horaires de travail ou bien seulement après le travail ? Un planning publicitaire vous aide à cette fin.
  • Appareil : si vous voulez vous adresser aux utilisateurs de Smartphones en particulier, ou si votre groupe cible peut être plutôt assis devant un ordinateur de bureau, définissez vos offres en fonction des appareils (la publicité pour les publications, par exemple, est susceptible d’intéresser particulièrement les utilisateurs de smartphones, alors que les cartes graphiques de Gaming de haute qualité sont plus susceptibles d’intéresser les utilisateurs PC).
  • Répartition des annonces : le réseau Bing ne s’étend pas seulement à son propre moteur de recherche. Vous souhaitez utiliser uniquement des partenaires de recherche Bing, AOL ou Yahoo ou bien des partenaires du consortium (sites Web qui intègrent la recherche Bing) pour vos publicités ? Avec un dernier clic sur « sauvegarder », votre annonce est prête à être mise en ligne.

Outils sur Bing Ads

En plus de l'interface web, Bing Ads offre d'autres outils pour permettre aux utilisateurs de travailler le plus efficacement possible. Ceux-ci adaptent les processus de travail ou fournissent des fonctions supplémentaires.

Affichage de l’aperçu et outil de diagnostic

Utilisez cet outil d’analyse publicitaire pour prévisualiser les résultats de recherche Bing. Pour ce faire, saisissez un mot-clé dans la recherche, sélectionnez le marché qui vous intéresse et laissez la recherche démarrer. Vérifier maintenant si et où une de vos annonces apparaît avec ce mot-clé. Vous verrez aussi à quoi ressemble les annonces dans les résultats de recherche.

Keyword-Planer

Dans un premier temps, le gestionnaire de mots-clés fonctionne de la même manière que les suggestions fournies par Bing lors de la création d'une campagne. Par exemple, vous saisissez un produit ou l'adresse Internet de votre site Web et le gestionnaire de mots-clés vous proposera des mots-clés appropriés. Vous recevrez alors des analyses des mots-clés sélectionnés, qui vous seront particulièrement utiles lors de la planification de votre budget. Vous pouvez voir exactement sur quelle enchère vous pouvez compter et quels résultats. Personnalisez l'offre et créez une nouvelle campagne directement.

Editeur Bing Ads

Avec le logiciel Bing Ads Editor, vous pouvez même planifier et concevoir des campagnes et publicités hors ligne. Au lieu d’utiliser un navigateur, créer votre promotion dans l’éditeur gratuit. Pour ce faire, téléchargez le fichier d’installation (disponible pour Mac et Windows) et connectez-vous à votre compte Bing Ads existant. Le logiciel charge ensuite vos campagnes à partir d’Internet. En termes de structure et de fonctionnalité, l’application bureautique est à peine différente de l’application dans le navigateur. L’éditeur rend particulièrement facile plusieurs modifications simultanées, ainsi que la gestion de différentes campagnes et de différents groupes d’annonces. Comme il s’agit d’une application hors ligne, vous ne devez pas oublier de mettre toutes vos modifications en ligne.

Aperçu du Bing Ads Editor
L’éditeur Bing Ads est similaire au service Web, ce qui garantit une transition facile vers le logiciel.

Bing Ads Intelligence

Bing Ads Intelligence est une extension pour Microsoft Excel. Ceci devrait vous aider à gérer les mots-clés. Le fichier d’installation est disponible gratuitement. Après l’exécution, vous recevrez un nouvel onglet dans votre interface Excel. Avec cet outil, vous connectez également le programme à votre compte. Si vous saisissez maintenant des mots-clés dans la feuille Excel, vous recevrez des suggestions de termes connexes. Tous les mots-clés peuvent être analysés de différents points de vue, directement dans le traitement des données. Les tableurs vous permettent de gérer un grand nombre de termes. Enfin, sélectionnez les mots-clés appropriés et exportez les données pour les utiliser dans vos campagnes.

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Bing vs. Google Advertising

Bing essaie depuis longtemps de prendre la première place du marché des moteurs de recherche à Google. Cependant, le moteur de recherche est encore loin de devenir dangereux pour Google. Mais pour les spécialistes du marketing et les entrepreneurs, Bing a cependant quelques avantages :

Portée

Le plus grand avantage de Google est clairement son immense portée : le moteur de recherche possède une part de marché de plus de 90%. Bien que l'offre de Microsoft se classe deuxième, elle est bien sûr loin derrière. Grâce au réseau Yahoo! Bing Network, votre publicité apparaîtra également sur le troisième plus grand moteur de recherche, et non uniquement sur Bing, ce qui rend ce dernier aussi intéressant pour les administrateurs de sites Internet. Bing a gagné un certain élan ces dernières années, notamment parce que le moteur de recherche est l'un des paramètres par défaut de chaque produit Microsoft.

Investissement

Bing rend particulièrement facile pour les utilisateurs de mettre en œuvre des campagnes à partir de Google AdWords. Comme vous n’êtes probablement pas obligé de renoncer aux annonces Google, la combinaison des deux moteurs de recherche n’entraîne que peu d'efforts supplémentaires pour vous (vous devez ajuster quelques paramètres manuellement). Tous ceux qui ont travaillé avec Google AdWords jusqu' à présent trouveront rapidement leur chemin autour de Bing : les méthodes de travail et la structure sont similaires pour les deux prestataires.

Coûts

Avec les deux possibilités publicitaires, vous déterminez vos propres budgets et offres. Une comparaison directe des coûts n’est donc pas possible. En ce qui concerne le système d’enchères, la faible part de marché de Bing pourrait être considérée comme un avantage : alors que Google offre le même mot-clé à un nombre incalculable d’entreprises, la concurrence sur Bing est quant à elle bien plus faible. Par conséquent, les enchères réussies sur les mots-clés sur Bing devraient être bien inférieures à celles sur Google.

Fonctions

Le mode de fonctionnement des deux fournisseurs est presque identique. Entre-temps cependant, la diffusion de publicités a changé : Google a cessé de placer des annonces classiques dans la barre latérale depuis un certain temps maintenant. Chez Bing, c'est encore possible et le petit concurrent offre donc des positions supplémentaires pour votre marketing.

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