La cible en tête : réussir à planifier son contenu

Le marketing de contenu (ou content marketing en anglais) fait partie des disciplines maîtresses de la communication digitale. Pour favoriser ses chances d’atteindre ses objectifs et convaincre toujours plus de clients exigeants, il est primordial de partir du bon pied. Dans un article précédent de notre Guide Digital IONOS, nous vous avons détaillé les 8 étapes les plus importantes pour une stratégie de marketing de contenu efficace. Ce nouveau chapitre s’attaque maintenant au cœur du sujet : la planification de votre contenu. En planifiant votre contenu, l’enjeu est de réfléchir aux mesures concrètes qui seront adaptées à votre objectif et votre cible, et de les insérer dans un plan de rédaction structuré. La coordination des sujets, délais, canaux et naturellement collaborateurs est au cœur de ce travail. Le processus de planification commence en principe par la recherche de thèmes et se conclut par l’établissement d’un calendrier rédactionnel fixe. Nous vous présentons ci-dessous les étapes essentielles pour organiser votre contenu.

Un volet important de la planification du contenu est la recherche de vos thèmes. Pour pouvoir procurer constamment aux fans et followers de nouveaux sujets susceptibles de les intéresser voire même de les captiver, il faut trouver inlassablement des idées fraiches et pertinentes. Rechercher et puiser de nouveaux sujets fait partie de la routine quotidienne ou hebdomadaire de tout collaborateur participant à la stratégie de marketing de contenu.

Au centre de la réflexion se place alors la question des intérêts et désirs de la cible.

Il est important de ne pas tomber dans le piège courant de rédiger des sujets en fonction de ses propres centres d’intérêt. En effet, si le groupe cible est peu attiré par les thèmes, vous allez perdre le plus gros de votre potentiel ; à savoir, des possibilités d’interaction, d’engagement de votre cible et indirectement d’atteindre davantage de clients potentiels. Toutes les recommandations possibles, que ce soient des likes, Shares ou autres, vont alors être précieuses. Mais il n’est possible d’obtenir ces dernières que lorsque vous vous mettez à la place de votre cible et essayez de comprendre réellement ses problèmes, ses interrogations, ses souhaits, et que vous preniez les mesures nécessaires pour adapter votre contenu en conséquence. Alors comment cela fonctionne ?

Pour en savoir plus sur les centres d‘intérêt et désirs de votre cible, il existe plusieurs possibilités. La première question qu’il est nécessaire de se poser : que recherche le groupe cible ? Comme pour optimiser votre SEO dans la recherche classique de mots-clés, vous pouvez vous concentrer sur des questions que votre cible peut saisir dans les moteurs de recherche. Pour comprendre ce que recherche votre cible, vous pourrez autrement vous aider de Keywordplanner.

Repérer les tendances

Une marque de qualité pour votre contenu : être d’actualité. Les professionnels du marketing de contenu doivent s’efforcer à trouver des sujets dans l’air du temps pour susciter des discussions. Vous pouvez par conséquent jeter de temps à autre un œil sur les tendances actuelles et les thèmes sujets à discussion. Pour cela, des outils vont pouvoir simplifier votre recherche, à savoir notamment :

• Google Trends
• BuzzSumo

Etre à l‘écoute

Une fois quelques tendances identifiées et de bonnes idées de sujets trouvées, il va être judicieux de repérer les préférences de votre cible. En étant à l’écoute, en lisant les commentaires des utilisateurs et en observant les comportements de votre public, vous pourrez ajuster votre stratégie. Plusieurs possibilités s’offrent à vous.

Le service client

Tout d’abord, il faut avoir pour ses clients existants une oreille attentive. Ici, vos collègues du service client vont entrer en jeu. C’est eux qui ont un lien direct avec les clients en recevant quotidiennement des plaintes ou questions par téléphone ou email. Ces informations sont précieuses, également pour trouver des idées. Vous ajouterez une grande plus-value à votre site si vous répondez aux questions de vos clients et vous préoccupez de leurs difficultés, par exemple à l’aide de tutoriels. Vous pouvez également leur demander directement des propositions pour vous améliorer ou envoyer des sondages ou questions dans le cadre d’une campagne marketing pour obtenir leur avis et récupérer des idées de leur part.

Médias sociaux

Mais il ne suffit pas de connaître l’avis de vos clients existants. Il est également essentiel d’avoir une oreille tendu pour vos clients potentiels. L’une des meilleures sources d’information à cet effet : les médias sociaux. Pour identifier les sujets appréciés par votre cible et les discussions fréquentes, les réseaux sociaux constituent en effet une bonne aide. Observez quelles discussions intéressent votre cible et intégrez les connaissances acquises dans votre planification de contenu.

Influenceurs

Un autre moyen est d’identifier les influenceurs et leaders d’opinion de votre secteur. Le marketing d’influence s’intéresse à la collaboration entre des célébrités, bloggeurs ou journalistes (en savoir plus sur le marketing des influenceurs dans notre Guide Digital. Avant d’intégrer de manière active un influenceur dans votre communication et d’en faire votre ambassadeur de marque, il vaut la peine de passer tout d’abord par une phase d’observation : est-ce qu’un bloggeur ou Youtubeur a publié des avis ou émis des commentaires sur l’un de vos produits ? Qu’apprend-on de leurs tests et est-ce que les résultats peuvent être intégrés de manière sensée à votre contenu ? Comment réagit la communauté et comment exploiter ses réactions ?

Digression : optimisation et recyclage de contenus

N’oubliez pas dans votre recherche de nouveaux sujets d’optimiser vos contenus. Il est en effet possible d’actualiser les contenus existants sans grands efforts et de les compléter avec de nouvelles idées. Les contenus, qui en revanche ne dépendent pas de l’actualité, peuvent être « recyclés» (on parle bien de « recyclage de contenu ») : ainsi, vous pouvez transférer votre contenu existant sous un nouveau format. Alors que l’on pense souvent aux contenus rédactionnels, il existe également les infographies, livres blancs ou encore les vidéos.

Résultat : un vivier de sujets divers

Tous les points de contact entre les consommateurs et la marque/les produits vont être des points de départ pour planifier votre marketing de contenu.

Outre les différentes manières de trouver des sujets ci-dessus, vous pouvez trouver votre inspiration en :

• feuilletant des magazines du même domaine d’activité
• consultant les calendriers d’événements et de salons de votre branche
• analysant la concurrence
• s’intéressant à votre histoire et culture d’entreprise

Même si aucune limite ne se doit d’être fixée, il est impératif de ne pas oublier les objectifs définis au préalable et surtout la position de votre marque. Ce qui résulte de votre recherche, ce doit être une réserve de sujets et d’idées que vous pourrez puiser. Mais vous n’êtes pas encore au bout de votre peine. La phase de recherche d’idées doit au final aboutir à l’organisation stratégique de vos ressources et votre calendrier rédactionnel.

La mise en place d’un plan rédactionnel fonctionne rarement sans l’organisation préalable des ressources. Il s’agit surtout de :

• Répartir de manière claire les responsabilités : qui s’occupe de quels sujets et quels contenus ?

• Organiser le roulement des publications : quelle fréquence de publication pour chacun des canaux ? L’intervalle de temps pour vos publications sur les différentes plateformes va dépendre de vos objectifs de communication.

• Clarifier les disponibilités : qui est responsable des contenus de courte durée ? Qui se charge des actions spontanées ? Aujourd’hui dans l’univers digital, il est plus important que jamais de réagir en temps réel aux évènements et de commenter rapidement les actualités.

• Se prémunir contre les situations de crise : la solution clé pour pouvoir se sortir d’une situation de crise est de réagir de manière rapide et spontanée. Le community management a notamment un rôle porteur. Répondre de manière rapide aux commentaires et aux questions place votre entreprise dans une meilleure posture. Dans ce contexte, il s’impose de suivre une stratégie de communication uniforme. Sous pression et en un temps restreint, cela vous aidera à réagir en accord avec votre marque.

Pour de nombreuses entreprises, la question est de savoir si la stratégie de contenu sera mise en œuvre au sein de sa société. En effet, le travail de planification n’est que le commencement d’un processus lourd. Il faut ensuite bien sûr mettre son plan à exécution en rédigeant les contenus adéquats et en les répartissant sur les canaux adaptés. Si les ressources au sein de l’entreprise ne sont pas suffisantes, il va être essentiel de se demander si vous souhaitez externaliser ce travail. Généralement, l’entreprise est la plus à même de faire les bons choix, rédiger les contenus appropriés et les répartir sur les bons canaux, car elle bénéficie des connaissances internes à l’entreprise. Suivant les branches, il faut donc bien évaluer si un service externe peut être en bonne posture pour effectuer un travail qualitatif.

Vous avez trouvé vos thèmes et vous disposez de toutes les ressources pour vous mettre au travail ? Il est temps d’établir un plan rédactionnel. Structurer son calendrier a de multiples fonctions : il va servir à bien vous organiser, à régler les emplois du temps, et à créer de la transparence et de la fiabilité. Pour pouvoir intégrer toutes vos idées et thèmes dans le calendrier rédactionnel, il faut d’abord structurer ses idées et les catégoriser. Voici les questions importantes auxquelles il est nécessaire de répondre pour planifier votre contenu :

• Le sujet part-il dans la bonne direction pour atteindre mon objectif ?
• Sur quel objectif précis se concentre le sujet ?
• A quels buyer personas cela s’adresse-t-il?
• A quel moment du parcours client le sujet est-il approprié ?

L’ensemble du processus de production de contenu se trouve dans le plan rédactionnel. Après ce stade de réflexion et d’organisation très théorique, vous pouvez enfin passer à la pratique.

Que comprend un calendrier rédactionnel ?

Le plan de rédaction doit donner des indications claires, notamment sur les dates de publication et les deadlines. Il est donc approprié de le présenter sous le format calendrier. La planification devient ainsi plus claire et fiable que sous forme d’une liste avec des notifications et dates.

Le calendrier de votre marketing de contenu couvre généralement des périodes allant de 4 semaines à 3 mois. Tous les évènements et réunions importantes pourront y être notifiés. Une vue d’ensemble sur toutes les missions comprend en règle générale :

• Des dates prévisionnelles de publication
• des sujets clés thématiques avec titres, mots-clés, cible, call-to-action (CTA)
• Le nom des rédacteurs responsables avec dates limites, statuts
• Format des contenus (liste de conseils, rubrique d’actualité, guide, questionnaire, tutoriel, vidéo, diaporama, etc.)
• Canaux de distribution : où le contenu sera-t-il publié ?

Suivant les stratégies de communication, il est nécessaire de noter la manière dont vous vous adresserez à votre cible. Quel persona souhaitez-vous atteindre avec votre contenu ? Les points de contact sur sa customer journey pourront également être intégrés.

Modèles gratuits pour le plan réactionnel

La question que bon nombre se pose : comment mettre au mieux ce plan à exécution ? Comment parvenir à regrouper toutes les informations pertinentes en un seul endroit et rendre le calendrier accessible à tous les collaborateurs concernés ? De nombreuses entreprises utilisent des fichiers Excel classiques, ou des feuilles de calcul sur Google Drive. Ce dernier a l’avantage de pouvoir faire intervenir plusieurs participants simultanément sur le document.

Mais structurer un document de manière logique peut être un réel défi. L’objectif de départ est vite noyé tandis que les documents sont illisibles. Vous trouverez toutefois de nombreux modèles gratuits sur Internet qui pourront vous séduire par leur présentation claire.

Vous trouverez également de nombreux outils professionnels pour vous aider dans votre démarche et mettre au mieux en œuvre votre stratégie de marketing de contenu.

L’étape suivant pour votre planification de contenu est le choix du canal de distribution.

La plupart des entreprises choisissent d’utiliser leur propre canal ; on parle alors de « owned media ». S’adresser à ses clients directement sur ses propres supports peut sembler évident. Vous renforcez votre lien avec les clients déjà établis. Difficile en revanche d’attendre les autres. Les canaux payants comme les medias sociaux (posts sponsorisés sur Facebook par exemple) ou les annonces sur les moteurs de recherche (notamment avec Google Adwords) sont des solutions efficaces pour générer davantage de trafic. La coordination stratégique des différents canaux de distribution est décisive. Beaucoup d’entreprises ne se contentent que de leurs propres canaux. Pour en savoir plus sur une distribution sur différents canaux, poursuivez votre lecture sur la manière dont vous pourrez promouvoir votre contenu.

Sur quels canaux de votre stratégie de marketing de contenu se concentrer ? La décision doit être prise relativement tôt. Le canal va en effet être décisif dans le choix de votre type de contenu. Les pages de blogs ou de sites nécessitent généralement des textes assez longs, alors que les canaux tels que YouTube ou Instagram exigent un contenu visuel.