Bases SEO : une stratégie de Linkbuilding réussie

Un lien (abréviation d’hyperlien) est un renvoi à un hypertexte : c’est l’un des éléments les plus importants du Web. Ces liens permettent d’accéder d’un site Web à un autre, ou d’une page à une autre au sein de votre même site Internet. On différencie ainsi les liens internes (renvois au sein d’un même site) et les liens externes (d’un site Web à un autre).

Ces renvois jouent un rôle conséquent dans l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO pour Search Engine Optimization) et peuvent être influencés positivement par les exploitants de sites Web : ces mesures SEO de renvois externes sont caractérisés par le terme de construction de liens (Linkbuilding en anglais). Toutefois, les méthodes autorisées et celles considérées auparavant comme prometteuses ont considérablement changé. Vous en apprendrez plus sur les fondements du Linkbuilding, et sur la manière d’établir des liens externes avec succès pour votre site Internet, dans notre guide digital.

En tant que branche du SEO, la construction de liens vient en premier lieu lors de l’amélioration du classement de sites Internet sur les moteurs de recherche. Les moteurs de recherche déterminent une signification pour les sites Web entre autres par les différents renvois qu’ils comportent. Afin d’aller dans le sens de ces mesures prises par Google, Bing, etc, une page Web devrait aussi souvent que possible être mentionnée par de nombreux autres sites ou de sites de haute qualité, pour que sa visibilité sur les moteurs de recherche soit améliorée : car si beaucoup de liens (ou des liens de haute qualité) renvoient vers une page Web, sa visibilité grimpe dans les moteurs de recherche. Pour atteindre ce stade, il faut que des liens retour (ou Backlinks en anglais) renvoyant vers votre site soient placés sur d’autres sites Internet. Ces Backlinks sont considérés comme des recommandations. 

Une telle recommandation peut par exemple avoir lieu sur un autre site, au sein d’un article d’un auteur, et renvoyer vers votre site Internet. De telles mesures Marketing font partie de ce qu’on appelle l’optimisation Offpage, étant donné  que les liens retour sont mis en place en dehors de votre propre site. Du point de vue de l’exploiteur du site Web que le lien cible, un lien retour est un renvoi entrant et est aussi caractérisé de lien entrant ou Inbound-Link.

Les liens augmentent généralement la visibilité des pages cibles sur les moteurs de recherche. Mais les critères des moteurs de recherche ont pourtant radicalement changé. Un grand nombre de liens entrants était autrefois considéré comme un indice significatif du classement d’un site Web, mesuré avec le PageRank.

Cette valeur était quelques années auparavant l’un des critères les plus importants pour le classement des moteurs de recherche. Plus le PageRank d’un site Web était élevé, plus il était important que la page soit prise en considération par les moteurs de recherche, et donc que ce site soit mieux placé dans les résultats de recherche. Autrement dit, Google utiliserait cette valeur PageRank comme indice pour déterminer si la page Web représente de l’intérêt pour peu ou bien beaucoup d’utilisateurs. L’algorithme évaluait pour cela la valeur du PageRank en fonction des mesures suivantes :

• Plus il y a de liens renvoyant à une page Web, plus celle-ci est signifiante.
• Plus la valeur de la page émettant le lien est haute, plus la page Web cible de ce lien profite de sa notoriété.  

Plusieurs facteurs sont problématiques lors de cette mesure purement quantitative : d’un côté la qualité des contenus et l’intérêt des lecteurs ne sont pas pris en considération, car seule la valeur du PageRank décidait du référencement du site, soit le nombre de liens entrants.  De l’autre, ce PageRank peut être manipulé par différents moyens.  On en vint toujours à la pratique de spamming sur les moteurs de recherche (spamming de liens) dans la construction de liens. Ces moyens douteux sont utilisés pour profiter des algorithmes connus et de faire grimper vos pages Web dans les résultats des moteurs de recherche.

La manipulation du PageRank nuit à la croissance des liens organiques, et surtout à leurs thèmes et leur qualité. Le principe derrière cela est aussi simple qu’exact : lorsqu’un projet Web est pertinent pour de nombreux utilisateurs, votre popularité va successivement grimper ainsi que la quantité de liens entrants factices. Ces différentes méthodes ont souvent simulé une croissance organique artificielle, afin d’augmenter la valeur du PageRank de pages Web.   

• Achat et location de liens : la pratique mentionnée ici est le placement sur d’autres sites de Backlinks ou liens retour menant vers votre site. Les pages sur lesquelles les liens sont mis en place n’ont généralement aucun point commun direct avec la cible des liens.
  
  
• Fermes et réseaux de liens : il s’agit ici de site Internet dont le but principal est de comporter des liens vers différentes pages Web. On ne trouve généralement presque pas de contenu pertinent sur ce genre de sites. Les exploitants de sites Web peuvent s’acheter un certain nombre de liens via ces fermes et réseaux, et recevoir en peu de temps de nombreux liens-retour pour leur site Internet.  
  
  
• Echange de liens disproportionné : lors d’un échange de liens, deux sites Web ou plus échangent généralement leurs URLs entre eux. Il peut s’agir d’un procédé totalement naturel ou bien d’un processus d’acquisition rapide de liens retour. De tels échanges excessifs (par exemple l’utilisation de réseaux d’échanges de liens) permettraient d’augmenter la visibilité d’une page Web sur les moteurs de recherche.
  
  
• Liens en commentaires, forums, etc. : la fonction de commentaires présente sur certains sites Web, ou encore de Blogs ou réseaux sociaux, permet de placer des liens. Ces liens peuvent aussi être placés dans des forums ou apports Wiki, par les utilisateurs. Il n’est pas rare pour les exploitants de sites Web de recourir à de telles plateformes pour le placement de Backlinks sur leur propre page Internet. Les contributions sans rapport au sujet du forum, n’apportant aucune valeur ajoutée, sont souvent considérées comme des méthodes douteuses de spam par les utilisateurs. Certains sites Web se sont mis caractériser ces dernières par la mention « no follow ». Ainsi, de tels liens ne sont pas pris en compte par Google et autres moteurs de recherche.

L’algorithme de PageRank comprend aussi des partenariats avec des sites Web qui étaient bien évalués auparavant, mais expirés aujourd’hui. On parle de nom de domaine expiré pour caractériser les adresses URLs qui ont connu une utilisation passée, mais libres à la vente. Si ceux-ci disposent d’un profil de liens retour positif (et que personne ne les acquiert après la mise hors ligne de leur ancien propriétaire), leur popularité peut être utilisée, avec un impact immédiat créant un avantage concurrentiel pour le classement sur les moteurs de recherche.

Les mesures de construction de liens mentionnées ci-dessus présentaient un fort succès, mais partiellement uniquement. Grâce à elles vous pouviez accroître sensiblement le classement de nombreuses pages Web, sans avoir à affecter des caractéristiques de qualité à ces pages. L’indexation était donc sensiblement falsifiée.

En réaction à de telles méthodes SEO, Google a changé son algorithme avec la mise à jour Penguin ainsi que ses directives pour l’optimisation des moteurs de recherche. Depuis l’activation de Google Penguin, un risque subsiste : celui de se voir pénalisé en cas de recours à de telles pratiques.

La mise à jour Penguin a été effectuée en 2012 : le moteur de recherche se sert depuis d’autres critères de qualité pour l’évaluation des liens, parmi lesquels on retrouve la quantité des liens, mais aussi la qualité de leur environnement. La plupart des autres moteurs de recherche ont suivi l’exemple de Google et ont modifié leurs algorithmes. La mise à jour Penguin a induit de nouvelles règles dans le domaine de la construction de liens. C’est pourquoi les méthodes décrites ci-dessus ne peuvent plus avoir de conséquences positives sur la visibilité de la page Web sur les moteurs de recherche. Elles peuvent cependant entraîner des pénalités au contraire.

Au cours du réalignement des algorithmes de moteurs de recherche, de nouvelles manières de mesurer la valeur d’un site Web ont été mises en place. Ces dernières traitent avant tout d’aspects qualitatifs. Voici quelques nouvelles procédures d’indexation :

• TrustRank (classement de confiance) : plusieurs pages Web de confiance sont sélectionnées manuellement ou par les moteurs de recherche, à travers les responsables de moteurs de recherche. Le calcul du TrustRank se fait automatiquement via l’analyse de la structure des liens de ces pages Web cibles : on suppose que les pages ciblées par ces liens sur une page Web sont dignes de confiance. Toutefois, plus il y a de liens entre une page et une autre, plus la confiance accordée avec cet algorithme peut diminuer.
  
  
• Algorithme Hilltop : avec l’algorithme Hilltop, les pages Web sont évaluées avec leur Backlink respectif. Des pages d’experts attirent l’attention par un certain nombre de liens sortants (vers des offres en ligne indépendantes les unes des autres) à propos d’un même sujet général. Si des liens de différentes pages d’experts dirigent vers une même page, cette dernière est considérée comme une page de référence.

On ne sait pas précisément quels algorithmes sont utilisés par quels moteurs de recherche. Une grande partie des connaissances établit provient d’observations et de déclarations liées aux recherches sur ces robots d’indexation. Ce qui est sûr du moins est que les pages récupérant un trop grand nombre de liens retour trop rapidement sont pénalisés dans les classements des moteurs de recherche, notamment lorsque les pages cibles ou sources de ces liens ont une mauvaise réputation sur les moteurs de recherche.

Avec le Linkbuilding, Il est toujours question d’augmenter la visibilité d’une page sur les moteurs de recherche, même si les mesures SEO ont changé entre temps (voir paragraphe suivant : Le Linkbuilding en tant que critère de référencement). Les efforts autour des liens retour sont appelés Linkbaits (appâts à liens) dans le milieu du linkmarketing (marketing de liens). Le but de base est l’augmentation de la popularité des liens voire du nom de domaine de votre site Web tout entier. Cette popularité de liens ou de nom de domaine résulte d’une grande quantité et qualité de liens entrants. Chaque lien (ou site Web) isolé est évalué individuellement, ainsi que le site vers lequel il dirige, de manière quantitative. La qualité d’un lien est fixée par certaines valeurs mesurées sur la page Web émettant le lien, au même titre que le TrustRank et l’algorithme Hilltop.

Les moteurs de recherche utilisent des programmes appelés Crawlers (robots d’indexation) pour scanner des pages Web et leur attribuer des caractéristiques selon différents critères. La force d’un lien est caractérisée par son Link Juice (ou jus de référencement en français). Cette valeur peut être transmise dans une certaine mesure à ces pages Web rattachées. Le principe derrière cela est souvent comparé à un fleuve duquel partent plusieurs affluents. De la même manière, le Link juice découle d’un site Web par tous les liens le reliant à d’autres sites Web. Autrement dit, plus il y a de liens de sites, moins vous recevrez de Link Power de chacun d’entre eux. 

Etant donné que l’on peut utiliser le Link Juice d’autres pages Web pour sa propre page Web, les pages dont le référencement devrait s’améliorer devraient principalement être munies de Backlinks. Dans le cas idéal, le lien entrant provient d’un site Web considéré comme hautement qualitatif par les moteurs de recherche. La construction de liens comprend aussi des mesures qui ne concernent pas Google et autres moteurs de recherche, mais qui permettent de faire grimper immédiatement le nombre d’utilisateurs d’un site Web. Ainsi, quelques utilisateurs parviennent pour la première fois sur la page cible d’un Backlink et, s’ils sont convaincus par son contenu, ils vont idéalement retourner sur cette page Web. Les chances d’obtenir de nouveaux visiteurs augmentent dès que le site émettant le lien connait un certain degré de notoriété ou bien s’il y a un alignement thématique entre les contenus des deux pages Web. 

En général, la réputation d’une page Web est influencée par deux facteurs selon les moteurs de recherche. D’une part, la réputation augmente à mesure qu’une page Web est ciblée par des liens.    D’autre part, l’environnement de chaque lien entrant joue également un rôle important.  Si un Backlink se trouve sur une page Web qui est évaluée positivement sur l’un des moteurs de recherche (comme une offre populaire en ligne, pertinente, importante ou encore digne de confiance), celui-ci augmente plus que s’il était placé sur un site inconnu voire à mauvaise réputation.

Un principe est maintenu : plus l’environnement est connu et plus les contenus sont pertinents pour le thème du Backlink, meilleures sont les conditions pour l‘amélioration de la réputation d’une page Web.

Ce qui est important depuis la mise à jour Google Penguin est une croissance de liens naturelle, ou du moins effective. Il est certainement souhaitable pour un contenu ou une offre Web de se faire un nom et de construire une grande popularité au sein des moteurs de recherche. Ceci doit être le fondement  d’une grande partie des liens entrants d’une page Web : la qualité du contenu d’un site Web doit toujours se trouver au premier-plan, et cela n’en est pas autrement avec le Linkbuilding. Toutefois, il s’avère difficile pour les nouveaux sites Web de se construire rapidement une bonne renommée sur les moteurs de recherche, et même si la qualité du contenu a été passée en revue sous tout point de vue. Etant donné qu’un nouveau nom de domaine ne possède encore aucune entrée parmi les moteurs de recherche, il se doit de construire une certaine réputation, étape par étape, afin de gagner la confiance des moteurs de recherche. Mais ce processus peut tout de même être accéléré par différentes manières.

• Créer des contenus idéaux pour les liens retours : de bons contenus seront plus cités par d’autres sites que des mauvais. C’est pourquoi la qualité des pages Web est le moyen le plus important pour générer des Backlinks. Certains contenus s’avèrent plus adapté que d’autres pour être visés par des liens d’autres sites Web : diagrammes, infographies, conseils, tests, top-10, articles, interviews avec des experts et autres listes de sélections de produits et offres.  
  
  
• Environnement de liens adapté : les liens qui dirigent vers un site Web ne sont souvent pas sélectionnés par les exploitants de sites Internet. On devrait néanmoins se réserver le droit d’exiger la suppression de liens aux environnements inopportuns et ayant une mauvaise réputation. Le cas échéant, un tel Backlink serait plus un fardeau qu’un atout. Si la langue entre le lien entrant et le lien sortant diffère, cela peut s’avérer nuisible pour la page cible. Si l’on veut développer un échange de liens par soi-même avec un site Web, il convient de vérifier au préalable si l’environnement de ce site partenaire est approprié pour un lien entrant. Les pages Web avec un classement élevé octroient d’autant plus de Link Juice pour votre propre page Internet.
  
  
• Echange de liens naturel : Il existe de nombreux scénarii parmi lesquels un échange de liens mutuel est avantageux à tout point de vue : lorsque un lien mutuel vers un contenu pertinent et au thème similaire est placé par exemple. Les blogs proposent ce qu’on appelle des Blogrolls ou listes de liens vers des blogs « d’Amis » sur lesquels on trouve des contenus similaires et pertinents. 
  
  
• Utiliser des Deep Links : qui veut influencer sa page Web avec des liens entrants (avec un échange de liens naturel par exemple), devrait également considérer l’utilisation de Deep links (ou liens profonds en français). Ces Deep Links renvoient à une sous-page de l’offre en ligne et se différencient ainsi des Surface Links (ou liens simples), reliant simplement à une page d’accueil. L’utilisation de Deep Links est souvent pertinente car elle vous permet de renvoyer directement au thème souhaité, et ainsi de vous octroyer la popularité du lien cible, contenant souvent un meilleur jus de référencement (Link Juice). 

On peut donc dire que plus les liens sont perçus positivement par Google, Bing, etc., mieux la page cible est référencée. Cela ne dépend toutefois pas que de la quantité de Backlinks, mais aussi de l’environnement voire de la réputation des pages Web sources. Une construction de liens intelligente ne peut pas seulement avoir de conséquences positives sur les facteurs de référencement d’une certaine page Web, mais peut aussi se répercuter sur le nombre de visiteurs de l’ensemble de l’offre en ligne renvoyée par un lien.  

Il est ainsi encore possible, selon la mise à jour Google Penguin, de valoriser un site Web avec des liens externes. Il existe aussi des outils de pour de nombreuses mesures de Linkbuilding, afin de vous aider dans la réalisation de campagnes de Linkbait. On devrait cependant toujours être conscient du fait que la qualité du contenu est prioritaire et que les souhaits d’un groupe-cible ainsi que les règles des moteurs de recherche doivent être pris en compte. Celui qui respecte cela rassemble les conditions d’une croissance naturelle de liens réussie.