Responsives search ads : conseils pratiques pour bien faire

Avec les annonces responsives, Google Ads propose une méthode efficace pour diffuser des annonces publicitaires basées sur le texte dans les résultats de recherche. Leur affichage s’adapte selon le terminal final et permet, grâce à des combinaisons automatisées, d’afficher 15 titres, 4 descriptions et des spécifications supplémentaires différents. Voici les avantages des annonces responsives Google Ads accompagnés de 7 conseils pratiques.

Une annonce responsive, c’est quoi ?

Les Google Ads évoluent de plus en plus vers l’automatisation et les systèmes d’auto-apprentissage. Les spécialistes du marketing sont persuadés que ce changement apportera de meilleures performances et une plus grande visibilité aux campagnes publicitaires. Si l’on regarde les avantages des Responsive search Ads (RSA) introduites en 2018, on ne peut qu’être d’accord. Petit à petit, elles ont remplacé les annonces textuelles standard et les annonces expanded text (ETA). Depuis 2021, il n’est possible de créer et de modifier que des annonces responsives dans l’interface de Google Ads. Leur importance dans la diffusion d’annonces de recherche est en croissance continue.

En comparaison avec les annonces textuelles étendues (ETA), les annonces responsives permettent de créer beaucoup plus de titres et de descriptions dans un compte Google Ads. Avec les RSA, vous pouvez paramétrer de 3 à 15 titres (max. 30 caractères chacun) et de 2 à 4 descriptions (max. 90 caractères chacun) par annonce. Les modules d’annonces composés d’un titre et d’une description s’appellent des assets. Google les utilise pour les combiner librement et les diffuser dans les résultats de recherche dans les combinaisons les plus efficaces possibles grâce à l’intelligence artificielle et au Machine Learning (auto-apprentissage).

Annonces responsives et annonces classiques : quelle différence ?

Par rapport aux RSA, les annonces textuelles standard et les annonces textuelles avancées offraient peu de flexibilité dans la diffusion des annonces. Dans leur cas, l’influence de l’algorithme était minime, mais Google n’était pas non plus en mesure d’apprendre quelle combinaison d’assets avait la meilleure transformation. La grande nouveauté des RSA réside donc dans le mot « responsive » (en français « réactif ») : les annonces responsives sont réactives, c’est-à-dire qu’elles répondent aux exigences de chaque terminal pour s’y adapter.

La principale différence réside donc dans leur diffusion automatisée, intelligente et auto-apprenante. Sur la base des données collectées par l’interaction des utilisateurs, Google combine d’abord vos assets au hasard. Dès que l’algorithme dispose d’assez de données, Google diffuse d’autant plus souvent les combinaisons d’assets statistiquement les plus efficaces. De plus, l’IA adapte l’affichage, la taille et le format à l’espace publicitaire et au terminal concerné.

C’est ainsi que les annonces peuvent apparaître en petit format ou en grand format. Au lieu d’annonces statiques, Google utilise l’intelligence artificielle pour combiner les meilleures annonces de votre pool d’assets pour le display marketing. Cela augmente non seulement votre portée, mais aussi les conversions grâce à un meilleur taux de clics (CTR pour click-through rate).

Comment créer des annonces Google Ads responsives ?

Contrairement aux annonces « classiques », il ne s’agit pas de créer une annonce qui apparaîtra de manière continue et inchangée dans les résultats de recherche. Au lieu de cela, vous créez 15 titres d’annonces et 4 descriptions possibles, réserve à partir de laquelle Google crée des annonces de recherche payantes efficaces. Dans le réseau de diffusion apparaissent des combinaisons de trois des 15 éléments de titre et de 2 des 4 descriptions maximum. Il est aussi possible de fixer l’emplacement d’assets importants, pour donner aux annonces une certaine uniformité malgré les différentes combinaisons possibles et accentuer ainsi l’identité de marque. Si, par exemple, un mot-clé important doit être placé en première position, ou le nom de l’entreprise en dernière position, il suffit d’utiliser la fonction « épingler » lors de la création des annonces responsives. L’asset est ainsi fixé à la position souhaitée 1, 2 ou 3. Comme l’algorithme a besoin de nombreuses combinaisons pour le processus d’apprentissage, Google déconseille cependant l’épinglage. Cette option permet néanmoins de mettre en avant le nom de l’entreprise, l’identité de marque ou un USP dans n’importe quelle combinaison.

Créer des annonces responsives dans Google Ads

Comme les Responsive search Ads ont définitivement remplacé les autres formats d’annonces depuis le 30 juin 2022, il n’est plus possible de créer que des annonces responsives dans les comptes Google Ads (mise à jour : août 2022).

Voici la procédure à suivre pour créer une annonce responsive :

Étape 1 : dans le compte Google Ads, allez dans le menu de gauche sur Annonces et composants ;

Étape 2 : appuyez sur l’icône « plus » et sélectionnez Annonce responsive sur le réseau de recherche ;

Étape 3 : configurez ensuite l’URL et le texte du chemin de l’annonce ;

Étape 4 : rédigez vos assets avec 3 à 15 titres et 2 à 4 descriptions. À l’aide de l’icône « Épingler », choisissez si l’asset doit toujours être placé à un certain endroit. À droite, une fenêtre d’aperçu affiche une combinaison aléatoire des assets rédigés.

Étape 5 : une fois que vous avez fini, cliquez en bas sur Enregistrer l’annonce.

Modifier des annonces responsives

Si vous souhaitez modifier plus tard une annonce car certains assets ne vous semblent pas assez performants, procédez comme suit :

Étape 1 : sélectionnez Annonces et composants et allez ensuite sur Ajouter un filtre en haut du tableau ;

Étape 2 : dans le menu qui s’affiche, allez sur Attributs > Type d’annonce dans le menu déroulant ;

Étape 3 : cochez la case « Annonce responsive sur le Réseau de Recherche » ;

Étape 4 : accédez à l’annonce à modifier, cliquez sur l’icône en forme de crayon et sur Modifier ;

Étape 5 : effectuez les modifications et cliquez sur Enregistrer.

Rapports de performance des annonces responsives

Afin d’analyser les performances, Google propose des rapports dédiés avec des mesures relatives aux annonces et aux assets publicitaires sous forme de tableaux statistiques. Pour y accéder et les télécharger, allez dans Annonces et composants > Ajouter un filtre > Attributs > Type d’annonce. Cochez la case « Annonce responsive sur le Réseau de Recherche », cliquez sur « Appliquer » puis sur l’icône de téléchargement. Choisissez enfin si vous préférez un fichier PDF ou CSV.

Il est aussi possible de recevoir le rapport par e-mail ou de l’ouvrir dans l’éditeur. Mieux vaut aussi prédéfinir un rapport périodique dans Google Ads pour les annonces responsives régulières. La mesure de la performance permet de savoir sur quel asset miser et lequel modifier ou supprimer.

Aperçu des avantages et inconvénients

Conseils pour des annonces responsives

Les annonces responsives de Google Ads constituent, en tant qu’AdTech, un juste milieu entre l’automatisation intelligente et le brand building manuel. Cette liste de meilleures pratiques donne des conseils pour utiliser au mieux les annonces responsives.

Utilisez un maximum d’assets

Pour chaque Responsive search Ad, Google offre la possibilité d’ajouter 15 titres et 4 descriptions maximum. Nous vous recommandons d’utiliser au maximum le nombre d’assets. C’est la matière à partir de laquelle l’algorithme saura déterminer les meilleures versions : plus il y en a, mieux c’est.

Créez des annonces efficaces

À la création des titres et des descriptions, gardez à l’esprit qu’il s’agit de briques. Celles-ci doivent s’accorder dans les différentes combinaisons, car Google les associera de manière plutôt aléatoire. Évitez les répétitions et les contenus similaires afin de ne pas risquer la redondance dans vos annonces. Des éléments tels que « Commander en ligne » ne nécessitent pas d’asset supplémentaire du type « Acheter en ligne ici ! ». Formulez aussi des titres de longueurs différentes pour que Google puisse utiliser les textes plus longs pour les ordinateurs de bureau, et les formulations plus courtes pour les terminaux mobiles. C’est notamment important pour le référencement pour mobile

Épingler les assets importants

L’option « Épingler» permet de fixer les assets importants à un emplacement donné, du type mots-clés de la campagne, ou encore la marque ou le nom de l’entreprise. Épingler un asset, c’est vous assurer que Google affichera toujours cet asset à l’emplacement choisi, dans chaque combinaison. Vous pouvez par exemple opter pour toujours placer le nom de l’entreprise en position 3 et le mot-clé principal en position 1 au sens de votre stratégie SEO.

Placer le texte important dans les assets

15 titres, 4 descriptions : ça prend du temps, mais ça vaut aussi la peine de faire des efforts pour améliorer les performances des annonces. Vous développerez automatiquement une façon de travailler et une compréhension des textes les plus importants à placer dans les assets. Google lui-même donne d’importantes indications à ce sujet dans son guide « Créer des annonces responsives efficaces sur le Réseau de Recherche ». Les textes doivent en outre être répartis le mieux possible afin d’éviter redondances et doublons.

Voici les points importants du contenu :

• Formulez au moins 8 à 10 titres et 2 descriptions ;
• Utilisez des mots-clés performants dans les titres et les descriptions, mais pas dans tous ;
• Décrivez les services ou les produits avec des adjectifs et des substantifs forts ;
• Mettez en avant les caractéristiques uniques de l’entreprise ou du produit par ses Unique Selling Propositions (USPs) ;
• Intégrez des CTAs (call-to-action) concrets et liés au contenu ;
• Laissez une indication sur les prix, les modes de paiement, les offres et les USPs ;
• Mentionnez les avantages clients.

Optimiser les annonces responsives

En ce qui concerne l’efficacité des annonces, Google recommande de ne conserver, dans la mesure du possible, que les assets notés au minimum Bien ou Très bien. Tenez compte des mesures et de l’efficacité des annonces que Google utilise pour classer vos assets. Il est prouvé que les bons et très bons assets améliorent les performances.

Stratégies pour les annonces Google Ads responsives

La mise en œuvre des Responsive search Ads est toujours une question de patience car l’efficacité de l’annonce dépend aussi de la stratégie choisie. Les établir demande du temps, un objectif et des méthodes pour les atteindre. Voici les stratégies publicitaires qui permettent d’optimiser les annonces responsives.

Combiner annonces responsives, mots-clés pertinents et enchères intelligentes

Selon Google, mieux vaut combiner les RSA avec du Smart Bidding ou enchères intelligentes. Il s’agit d’un affichage automatisé des annonces aux meilleurs emplacements publicitaires. Pour ce faire, Google utilise aussi le Machine Learning moderne. Sur la base de vos objectifs de vente, de votre budget de campagne et du contexte publicitaire, les enchères intelligentes analysent les signaux et les valeurs afin d’enchérir en quelques millisecondes sur des positions et des formats publicitaires adéquats. Cela a lieu en général sur des bourses publicitaires et des plateformes du type Ad Exchange.

Une stratégie qui associe RSA et enchères intelligentes augmente les performances en plaçant des mots-clés dans les Responsive Search Ads et en achetant automatiquement les meilleures positions publicitaires enchères. Cela permet de garantir une diffusion optimale des RSA, en fonction du terminal, mais aussi une portée et une visibilité accrues avec les meilleurs emplacements.

Les annonces responsives comme complément stratégique

Les annonces responsives constituent une petite partie dans l’océan des formats publicitaires disponibles. Le succès d’une campagne ou d’un brand building efficace dépend aussi de stratégies de mix média. Utilisez les RSA en complément d’autres outils tels que le Real-time advertising, la publicité programmatique et l’achat programmatique.

Il existe aussi une différence entre publicités display et real-time advertising. Si vous utilisez en plus du RSAS les annonces display de Google, il est recommandé d’intégrer aussi le real-time advertising. La stratégie est ainsi optimisée selon les performances et les emplacements publicitaires atteignent le groupe-cible en temps réel de la manière la plus efficace possible.

Créer plusieurs annonces responsives en parallèle

Saississez l’opportunité de créer plusieurs annonces responsives dans un même groupe d’annonces. Cela permet d’expérimenter avec différents USPs ou CTAs épinglés et de varier l’argument principal dans avec différentes combinaisons. Épinglez par exemple 3 ou 4 titres en position 1 pour vous assurer qu’il y a toujours une combinaison produit/marque ou mot-clé principal/marque au début. Les USPs importants ou les CTAs peuvent aussi être fixés à des positions dans une partie des assets. Cette méthode permet d’augmenter la notoriété de marque dans les RSA.

Créez 2 à 3 annonces parallèles : une ou deux avec un titre fixe identique, une autre sans asset fixe. Les rapports de performance permettent de voir la variante qui marche le mieux. Avec plusieurs RSA dans un groupe, il est aussi possible de varier les USPs ou les mots-clés. Il est aussi possible de créer des liens vers d’autres URLs dans les différentes RSA.

Les annonces responsives pour des campagnes publicitaires réussies

En conclusion, et bien qu’il n’existe pas de méthode unique, mieux vaut adopter des stratégies flexibles pour un référencement payant et un SEM efficaces. Le parcours client des internautes et des groupes-cibles englobe désormais plusieurs terminaux et plateformes. Avec la diversité des points de contact, il est possible d’atteindre plus de prospects avec des stratégies flexibles. Pour cela, il suffit de placer ses annonces de manière optimale. Les annonces responsives, associées à d’autres outils marketing, diffusent vos annonces en temps réel, selon les intentions de recherche et les terminaux. Utilisées correctement, elles permettent d’augmenter les performances, la portée et les conversions.