Alternatives à Google AdWords : les meilleures plateformes pour un SEA réussi

Quiconque surfe sur Internet ne peut pas passer à côté de Google : même si vous n’utilisez pas le populaire moteur de recherche, vous y atterrissez quand même rapidement par le biais de YouTube (qui fait partie de Google depuis 2006), du navigateur Chrome (sorti en 2008) ou du système d’exploitation Android mobile (sorti en 2008). Le fait que Google et ses filiales soient si omniprésents dans le paysage d’Internet rend les plateformes et les applications de l’entreprise très précieuses pour les annonceurs.

Google rend très rarement ses chiffres publics, mais il est généralement admis qu’au moins 64 000 requêtes par seconde sont reçues par le géant d’Internet. Pour beaucoup d’utilisateurs, ces requêtes entraînent l’affichage de publicité dans les résultats de recherche. Ces Google Ads (du mot « Advertising » = publicité) sont commandés par notre propre système publicitaire. Ainsi, la plateforme Google AdWords est l’un des canaux marketing les plus importants au monde. À cela s’ajoute des annonces qui sont affichées via le réseau Google Display Network sur beaucoup d’autres sites Web.

Cependant, cela n’est pas une raison pour laisser de côté les autres plateformes et moteurs de recherche. Plusieurs raisons entrent en ligne de compte : d’une part, sur certaines plateformes (comme par exemple le géant des réseaux sociaux Facebook), vous atteignez des utilisateurs de manière plus ciblée par le biais de diverses procédures. D’autre part, les utilisateurs qui décident de ne pas utiliser Google représentent un public ayant un pouvoir d’achat. Il est donc logique de considérer les alternatives à Google AdWords.

Il existe beaucoup de manières différentes de promouvoir sa marque et ses produits sur Internet. En plus des places payantes dans les résultats de recherche d’autres fournisseurs de recherche, vous trouvez aussi des combinaisons intéressantes avec le marketing des réseaux sociaux ou le marketing de contenu ainsi qu’une diffusion à grande échelle d’annonces publicitaires classiques sous les alternatives AdWords.

Le moteur de recherche de Microsoft est le grand concurrent de Google en termes de concurrence sérieuse. La part de marché de Bing est certes petite mais tout de même d’une certaine ampleur en comparaison avec les autres alternatives Google. Cela confère aux annonceurs une perspective très intéressante. Ils atteignent un groupe cible relativement important (Bing a une part de marché d’environ 5% en France) dont aussi beaucoup d’utilisateurs faisant usage d’appareils mobiles de Microsoft. En parallèle, il y a beaucoup moins de concurrence que pour Google.

Comme pour Google, on définit des annonces sur mots-clés avec Bing Ads : au lieu de réserver une annonce dans le moteur de recherche, on place une enchère sur un espace publicitaire pour un terme de recherche spécifique. Chaque fois qu’un utilisateur effectue une recherche, une enchère automatique est organisée sur les espaces publicitaires. Cette forme de vente aux enchères d’espaces publicitaires est appelée « enchère en temps réel » (« Real-time Bidding » (RTB)), puisque le système décide en quelques millisecondes, et donc pratiquement en temps réel, qui a gagné.

Puisqu’en général Bing propose beaucoup moins d’annonceurs sur un espace, les enchères diminuent également. Cela est particulièrement intéressant pour les petites entreprises voulant faire de la publicité en utilisant des termes de recherche très populaires. En tant qu’annonceurs, vous ne devez payer que lorsque que quelqu’un clique sur l’annonce. On nomme ce principe le « coût par clic ! (« Pay per click » (PPC)). À cela s’ajoute le fait que Bing dispose d’un réseau de distribution intéressant : puisque le moteur de recherche fait partie du réseau Yahoo! Bing Network, les annonces sont aussi affichées par le moteur de recherche dans Yahoo.

En termes de formats publicitaires, Bing se distingue peu de son grand concurrent : excepté l’affichage habituel du texte sous forme de résultats de recherche (à distance) directement dans la liste, d’autres textes avec des liens apparaissent à côté des résultats de recherche réels. Il s’agit d’annonces illustrées sous la forme d’offres de magasins dans lesquelles Bing affiche également le prix du produit.

Le moteur de recherche le plus ancien dispose également de son propre programme de publicité. Cependant, Yahoo Gemini n’existe que depuis 2014, avec un accent particulier sur la publicité sur les moteurs de recherche mobile. Comme Bing, Yahoo! est loin derrière Google en termes de nombre d’utilisateurs. Les deux alternatives AdWords offrent donc un service simple qui vous permet de transférer des données à partir de Google. Mais les nouvelles annonces et campagnes sont également faciles à créer, car cela fonctionne pour la plupart de la même manière que les assistants des principaux concurrents.

Il est possible de définir relativement précisément les groupes cibles : adresse, sexe, âge et centres d’intérêt peuvent être sélectionnés. En outre, vous pouvez également choisir entre l’affichage standard et le format vidéo. Cela n’est seulement possible sur Google qu’en combinaison avec la filiale YouTube. Yahoo! Gemini affiche des publicités avec vidéos ou images sur vos propres pages et celles des partenaires.

En plus de la facilité d’affichage de tous les formats publicitaires sur les appareils mobiles, Yahoo! Gemini obtient des native ads et peut se servir ici du réseau de contenu interne. Les native ads sont diffusées sous forme de contenu dans les flux de nouvelles de différentes plateformes. Yahoo! lui-même est maintenant moins perçu comme un moteur de recherche que comme une plateforme de nouvelles. De plus, Flickr (communauté photo) et Tumblr (plateforme de blogs) appartiennent à Yahoo! Et donc au réseau dans lequel Gemini distribue des publicités.

Depuis 2017, Yahoo! fait également partie de Oath, une collaboration entre le fournisseur de moteurs de recherche et AOL, sous la direction de la société mère Verizon. Puisqu’AOL est passé du statut de fournisseur d'accès Internet à celui de fournisseur de contenu, y compris celui des médias en ligne Huffington Post et TechCrunch par exemple, le réseau publicitaire s'est massivement développé. La situation est différente en ce qui concerne la coopération avec Bing : les annonces Bing sont certes affichées dans les résultats de recherche de Yahoo! Search mais cela ne fonctionne pas dans l'autre sens. Ainsi, les annonces que vous créez avec Yahoo! Gemini n'apparaîtront pas dans les résultats de recherche de Bing.

Le modèle de paiement reste le même : vous enchérissez sur les espaces publicitaires et ne payez que lorsqu'un utilisateur clique sur l'annonce (PPC). Semblables à Bing, les coûts sont beaucoup plus bas que ceux du géant des moteurs de recherche, c'est pourquoi Yahoo! est une véritable alternative à Google AdWords. Cependant, il est difficile de prédire si le retour sur investissement sera meilleur. En raison de la diminution du nombre d'utilisateurs, il est probable qu'il y aura beaucoup moins de prospects (prospects qui sont très susceptibles de devenir clients). Par ailleurs, peu importe sur quelle plateforme est utilisé le PPC, il ne faut pas sous-estimer le problème de la fraude au clic.

Amazon prend de plus en plus d'importance dans le marketing mix des entreprises. Comme la gamme de produits sur la plateforme (y compris l’Amazon Marketplace) devient de plus en plus étendue, l'importance de la fonction de recherche y est également croissante : pour trouver des produits, la plupart des clients utilisent le masque de recherche et reçoivent des résultats de recherche triés. En outre, beaucoup utilisent maintenant Amazon pour la recherche d'offres et de prix. C'est pourquoi Amazon est devenu un domaine de travail important aussi bien pour le référencement que pour le SEA. Étant donné qu’il existe maintenant un marché avec de nombreux concurrents pour presque tous les produits de la plateforme de commerce électronique, il est d'autant plus important pour les clients d'être visible.

Des annonces de différents types peuvent également apparaître sur Amazon : alors que les produits sponsorisés (Sponsored Products) et les annonces de recherche de titres (Headline Search Ads) dépendent des mots-clés, les annonces d'affichage des produits (Product Display Ads) sont affichées en fonction des intérêts de l'utilisateur respectif ou de certains autres produits. Cela signifie que vous pouvez diriger les clients potentiels vers votre page produit en spécifiant un domaine d'intérêt spécifique ou bien en affichant votre annonce en tant qu'entrée sponsorisée sur une autre page produit. Les deux formats publicitaires basés sur les termes de recherche apparaissent soit en haut (Headline Search Ads) ou en bas (Sponsored Products) des résultats de recherche. Les produits sponsorisés peuvent également apparaître sur les pages d'article pour d'autres produits.

Amazon Marketing Services (AMS) est disponible pour tous les utilisateurs enregistrés auprès de Vendor Central, Advantage Central ou Vendor Express. De plus, il est possible d'y accéder si vous êtes un spécialiste du marketing représentant un vendeur chez Amazon. Cependant, cela signifie également qu'il est nécessaire de devenir un partenaire Amazon pour profiter du service marketing. En tant que vendeur, c'est-à-dire en tant que fournisseur tiers qui vend ses marchandises de manière indépendante via le marché, vous ne pouvez pas utiliser les vastes possibilités du marketing. Dans ce cas, vous ne pouvez réserver que des produits sponsorisés par Seller Central et des annonces de recherche.

Comme pour les autres alternatives AdWords, les services marketing d'Amazon allouent de l'espace publicitaire par le biais d'enchères. L'offre la plus élevée remporte l'enchère, mais ici aussi, en tant qu'annonceur, vous ne payez que si quelqu'un clique sur le lien. Que le client achète réellement votre produit annoncé n'a pas d'importance, vous devez quand même payer. Par conséquent, il n'est pas logique d'investir le budget publicitaire dans des produits qui ont reçu une mauvaise note de la part des acheteurs. Ces articles sont consultés mais ne sont pas achetés.

De plus, Amazon offre également un autre programme de marketing : l'Amazon Advertising Platform (AAP), elle-même gérée par Amazon Media Group (AMG) : le détaillant en ligne offre à ses partenaires des opportunités de marketing en ligne plus classiques. Sous la forme d'affichage d'annonces (par exemple des bannières publicitaires), vous travaillez principalement sur la notoriété de la marque. Vous pouvez soit organiser vous-même des campagnes, soit utiliser l'aide d'AMG, mais vous devez alors disposer d'un budget annuel d'au moins 10 000 euros pour votre marketing. L'avantage pour les commerçants qui utilisent le PAA est en tout cas la grande collecte de données que le groupe a sur ses utilisateurs.

C'est pourquoi les mesures de ciblage sur Amazon sont particulièrement efficaces. Le détaillant en ligne connaît très bien ses utilisateurs et sait quels produits les intéressent. Qu'est-ce que l'utilisateur a vu mais n'a pas acheté ? Quelle était la dernière chose qu'il a achetée ? Quels types de produits l'intéressent particulièrement ? Grâce à Echo, l'assistant linguistique Amazon, il devrait y avoir, à l’avenir, d'autres options pour des mesures publicitaires à l'avenir.

Non seulement le marketing des médias sociaux est possible sur Facebook, mais le leader des médias sociaux tire aussi la majeure partie de ses revenus de la vente d'espace publicitaire. Contrairement aux campagnes de marketing viral, qui sont essentiellement gratuites, le placement de publicité est payant. La plateforme de médias sociaux offre à la fois des formes mixtes et des publicités d'affichage plus classiques. Vous obtenez le premier lorsque vous sponsorisez le contenu que vous créez : grâce au boost payant, Facebook distribue le mail que vous voulez promouvoir à plus d'utilisateurs que ceux qui suivent le profil de votre entreprise.

Les annonces, d'autre part, vous offrent plus d'options : vous pouvez généralement utiliser du texte, des photos ou des vidéos, ou choisir les options plus complexes du carrousel ou du diaporama. Le carrousel affiche plusieurs photos ou vidéos dans une seule publicité. Le diaporama, d'autre part, est une animation de photos et de textes qui donne de meilleurs résultats qu'un affichage vidéo normal, lors de connexions Internet de moindre qualité (par ex. en utilisation mobile). Facebook Canvas propose également des fiches produits natives plus rapides pour les smartphones. Il s'agit d'un format qui ouvre un écran déroulant dans le plein écran du smartphone lorsqu'on le touche.

Sur Facebook, vous utilisez des campagnes publicitaires pour générer des leads, augmenter la notoriété de la marque ou encourager les utilisateurs à s'engager dans des interactions spécifiques. Vous pouvez définir votre groupe cible de manière très précise : comme Google et Amazon, Facebook connaît très bien ses utilisateurs. Les comportements de navigation au sein de la communauté, les hobbies, les amis et les intérêts généraux sont en principe connus du groupe des médias sociaux. De plus, Facebook n'est pas seul : la communauté photographique Instagram, la messagerie instantanée de l'entreprise et le réseau d'audience Facebook font désormais partie du groupe (et donc du réseau publicitaire). Ce dernier est un réseau d'applications mobiles qui fonctionnent avec Facebook et affichent des publicités.

Sur Facebook, les enchères décident également quelles annonces sont affichées. Comme c'est une pratique courante, ce n'est pas seulement l'offre la plus élevée qui est déterminante pour l'attribution du marché. De plus, Facebook tient compte de l'efficacité attendue de l'annonce ainsi que de la qualité et de la pertinence de la publicité. Il n'est donc pas possible de gagner des enchères uniquement grâce à un budget publicitaire élevé. Il est également important que vos annonces aient déjà prouvé qu'elles donnent de bons résultats dans le passé.

Lorsque vous créez votre campagne publicitaire, vous pouvez choisir ce que vous payez en fonction de votre destination : votre offre est-elle valable par clic (CPC = coût par clic), par millier d'impressions (CPM = coût pour mille) ou par les goûts ou promotions ou conversions (CPA = coût par action) ? Cela vous permet d'adapter vos offres à votre propre stratégie marketing. Bien sûr, Facebook vous permet également de mesurer le succès d'une campagne publicitaire.

Même si les médias sociaux deviennent de plus en plus importants dans l'acquisition d'informations, beaucoup de contenu est encore créé sur des sites Web classiques. Par exemple, les magazines en ligne de nombreux journaux français sont très populaires auprès du public Internet. Les internautes sont maintenant habitués à recevoir des suggestions pour d'autres contributions après la lecture d'un article. Outbrain profite de cela.

Outbrain est un réseau de distribution de contenu et donc une alternative intéressante à Google AdWords. En tant que tel, l'entreprise veut servir de médiateur entre les entreprises et les éditeurs. L'idée : au lieu d'annonces traditionnelles display ads, les entreprises créent des contenus éditoriaux qui peuvent être intéressants pour les lecteurs. Les articles sélectionnés peuvent également être affichés sur d'autres pages, les plus populaires. L'exploitant du site facture naturellement une redevance pour cela. Pour que tous les annonceurs n'aient pas à signer un contrat avec tous les éditeurs, des réseaux comme Outbrain se sont établis.

Outbrain fournit un widget que les opérateurs de sites Web peuvent ajouter à leur site. Par conséquent, les visiteurs du site Web se voient également proposer des articles qui ne se trouvent pas sur le même site Web, mais sur les pages des annonceurs. Un clic sur l'image miniature ou l'en-tête redirige l'utilisateur. Les annonceurs n'engagent des coûts que si les utilisateurs cliquent effectivement sur les liens (CPC). Il vous faut définir un budget à cet effet : dès que ce dernier est épuisé, les articles ne sont plus diffusés.

Un autre avantage lorsque vous choisissez Outbrain : selon sa propre déclaration, 50 algorithmes aident les utilisateurs à afficher des contenus qu'ils aiment vraiment. Les algorithmes prêtent attention au contexte de l'article en cours, au comportement du groupe d'utilisateurs et au comportement de navigation de l'utilisateur réel. Pour ces derniers, Outbrain utilise des cookies, que les utilisateurs peuvent cependant empêcher par le biais de l'opt-out. De plus, Outbrain essaie de comprendre quand la pertinence d'un article n'est plus donnée, par exemple parce qu'il n'est plus d'actualité. De tels articles ne devraient plus apparaître dans les widgets.

Lors de la création d'une campagne, sélectionnez le titre et l'image de prévisualisation. Cela signifie que le titre du lien, tel qu'il est présenté par le widget, ne doit pas nécessairement correspondre au titre de l'article lié. Ceci est particulièrement important si vous poursuivez en même temps des intérêts SEO avec votre contenu. Le mot-clé qui apparaît dans le titre peut bien fonctionner pour les moteurs de recherche, mais n'a pas besoin d’inviter à cliquer, contrairement à une annonce. Dans la deuxième étape, vous décidez ensuite d'un budget et du CPC avec lequel vous participez à la vente aux enchères (Outbrain vend également les espaces publicitaires).

De plus, vous définissez également la période (si vous ne voulez pas que la campagne se poursuive jusqu'à la fin du budget) et déterminez le groupe cible. Pour ce faire, vous spécifiez les emplacements où votre contenu doit être diffusé, ainsi que les appareils utilisés par les utilisateurs. Un affichage à côté de la sélection indique la portée attendue. Avec ces quelques paramètres, votre campagne peut déjà être mise en ligne. Le succès peut être facilement surveillé. Vous pouvez également utiliser le test A/B afin de déterminer la meilleure stratégie.

Vous pouvez également promouvoir un seul article au sein d'une campagne, mais y ajouter des images et des titres différents pour voir quelles variantes fonctionnent et lesquelles ne génèrent pas de clics. Cependant, cette optimisation des liens conduit à l'un des plus gros problèmes d'Outbrain et des fournisseurs similaires : le clickbait (=appât à clics). Au lieu de diffuser des contenus vraiment pertinents, les lecteurs sont incités à cliquer sur des liens prometteurs, puis arrivent finalement sur des pages qui contiennent plus ou moins exclusivement de la publicité.

Outbrain essaie de lutter contre cela avec des directives claires : ainsi, outre les contenus à caractère sexuel ou illégal, les liens purement promotionnels ou portant des titres trompeurs sont également interdits. Toutefois, il semble difficile d'appliquer ces règles. Le fait qu'aucune action plus vigoureuse ne soit prise à l'encontre du clickbait peut certainement aussi être dû aux éditeurs. Les médias en ligne sont largement financés par Outbrain ou ses concurrents.

Taboola est, comme Outbrain, un réseau qui distribue du contenu, et donc une autre alternative intéressante à Google AdWords. Taboola ne diffère guère, en principe, de son concurrent Outbrain. C'est ainsi que la création d'une campagne fonctionne comme avec vos concurrents : obtenez votre campagne de marketing de contenu en ligne en trois étapes (sélection et ajustement du contenu, portée et budget, saisie des informations sur le compte). Cependant, le choix du contenu est différent. Alors qu’Outbrain ne permet que des articles réels, Taboola vous permet également de promouvoir des pages d'atterrissage (landing pages) et des sites Web entiers. Selon les directives, cependant, la page d'accueil d'un site Web, un annuaire de pages Web et les contributions aux forums ne sont pas autorisés. Bien entendu, les contenus frauduleux, offensants ou illégaux sont également interdits chez Taboola.

En ce qui concerne le réseau des deux fournisseurs, il n'y a pas de différence significative ni en termes de quantité ni en qualité. Afin d'être représenté dans tous les principaux médias en ligne, vous devez cependant utiliser les deux fournisseurs simultanément, puisque certains sites coopèrent avec Outbrain, d'autres avec Taboola.

Avec Taboola (et aussi Outbrain), la limitation du groupe cible est rapidement atteinte, contrairement à Google, Facebook ou Amazon. La raison en est que les réseaux de distribution de contenu ne sont que des intermédiaires. C'est pourquoi vous ne pouvez pas collecter autant de données sur les utilisateurs que les grandes sociétés Internet, où les utilisateurs « doivent » divulguer beaucoup d'informations sur eux-mêmes.

Selon Taboola, 30 employés s'occupent de la prévention des fake news et du clickbait. D'autre part, le fondateur de Taboola, Adam Singolda, élève très haut la liberté d'expression et justifie ainsi beaucoup de choses qui sont diffusées par le ministère. Bien que le concept soit encore relativement réussi aujourd'hui, certains éditeurs ont compris que leur réputation est influencée négativement par les articles de clickbait et comptent donc sur leurs propres solutions. Cela rend aussi cette alternative AdWords seulement intéressante pour des messages publicitaires respectables (sérieux).

Quantcast est avant tout un fournisseur qui évalue des données importantes pour l'industrie de la publicité. Par conséquent, l'alternative AdWords des États-Unis est principalement un fournisseur de services de suivi qui recueille des données des sites Web participants similaires à Google Analytics et les utilise pour générer des statistiques. Quantcast fournit non seulement une analyse démographique pour les données d'un site Web spécifique, mais offre également la possibilité de suivre les utilisateurs sur plusieurs sites Web afin de créer des profils très détaillés. Les utilisateurs de Quantcast Measure (nom de l'outil d'analyse) apprécient surtout le fait de pouvoir comparer leur propre page avec celles de la concurrence, une fonctionnalité recherchée en vain sur Google Analytics.

Grâce à cette connaissance des groupes d'utilisateurs, Quantcast devient également un partenaire dans la distribution de publicités d'affichage. Quantcast, comme Google AdWords et les autres alternatives, offre de la publicité en temps réel (RTA). Cela signifie que dès qu'un utilisateur accède à un site Web sur lequel des publicités de Quantcast sont diffusées, une vente aux enchères a lieu dans les plus brefs délais. En fonction de l'offre sur un certain groupe cible et d'autres facteurs, le système détermine quelle annonce est affichée à l'utilisateur à ce moment-là.