Instagram pour les entreprises, #2: plan et stratégie

Si vous êtes actifs sur les médias sociaux, vous avez sûrement remarqué le succès grandissant d’Instagram et l’aura qui entoure le réseau d’échange de photos le plus populaire au monde. L’application connaît un succès sans précédent à une échelle remarquable, puisque plus de 95 millions de photos et de vidéos sont postées chaque jour sur la plateforme. Les utilisateurs ne comptent pas seulement des particuliers, mais aussi des marques, des célébrités, ainsi que les fameux influenceurs.

L’approche d’Instagram, qui permet à ses utilisateurs de combiner créativité et innovation, tout en proposant une plateforme d’autopromotion dédiée à un large public, est unique parmi les médias sociaux. Mais l’intérêt grandissant pour les marques sur Instagram ne va pas de soi ; le réseau peut tout aussi bien bâtir ou détruire votre image, en fonction de la façon dont on utilise ses possibilités.

Il y a de nombreux points à prendre en considération avant de lancer une campagne Instagram. Il faut notamment se demander ce qui constitue un bon contenu, quelle est la meilleure façon d’utiliser les stories Instagram, ainsi que la communauté de la plateforme. Enfin, comment faire du marketing sur Instagram ?

Depuis l’été 2016, Instagram propose également de créer un compte professionnel. Auparavant, il était difficile de distinguer les comptes personnels des comptes professionnels. Ce nouveau type de compte propose des informations complémentaires sur le profil, une sélection de catégories, des statistiques, ainsi qu’un bouton call-to-action avec trois options de contact (email, téléphone et itinéraire). La fonction de statistiques est particulièrement intéressante car, en tant que nouvel outil d’analyse, elle vous permet d’en savoir davantage à propos de vos abonnés Instagram, et sur la meilleure façon d’améliorer la performance de vos posts sans avoir recours à un tiers. Une fois que vous avez paramétré votre compte professionnel Instagram, donner forme à votre stratégie et définir vos buts essentiels devrait être votre principale tâche. Pour plus d’informations sur la façon de changer votre compte standard en compte professionnel, consultez la première partie de ce guide sur Instagram.

La liste des plateformes de médias sociaux qui offre des possibilités de marketing en ligne est longue, en particulier en ce qui concerne les plateformes de partage d’images. Instagram est en compétition permanente avec Pinterest, Snapchat, Flickr et Facebook, qui toutes proposent différentes possibilités de marketing via le partage de photos et de vidéos. La différence fondamentale entre Instagram et les autres médias sociaux réside dans leur utilisation des liens : si les tweets et les posts sur Facebook comportent souvent des liens vers un blog, une page d’atterrissage ou une boutique, les posts Instagram ne contiennent pas de lien. Ceci signifie que l’application ne génère pas de trafic direct pour un site Internet. Le marketing sur Instagram se concentre donc sur d’autres KPI (key performance indicators).

Instagram n’est pas un canal classique pour réaliser des performances marketing. Il s’agit plus d’une plateforme permettant de travailler son image et de valoriser sa marque. Ces effets sont toutefois quasiment impossibles à quantifier et à mesurer. Dans la mesure où les publications organiques sur Instagram ne génèrent aucun trafic direct, les conversions sont difficiles à évaluer. Instagram doit être perçu comme un outil de branding digital. Le but n’est pas de gagner des clics, mais de contrôler la manière dont les gens perçoivent votre marque. Dans ce contexte, vous entendrez souvent les mots suivants :

• Storytelling visuel
• Storytelling visuel d’entreprise
• Storytelling de marque

Pour simplifier, les entreprises présentes sur Instagram veulent augmenter le rayonnement de leur marque ainsi que leur communication produit. Grâce à du contenu axé sur les images, la plateforme est conçue pour attirer l’attention en se focalisant particulièrement sur des KPI tels que :

• Les abonnés (followers)
• Le rayonnement (outreach)
• Le taux d’interaction
• L’efficacité des campagnes de hashtag

Par conséquent, Instagram est souvent utilisé en addition de campagnes de marques de plus grande envergure, exception faite des publicités Instagram, sur lesquelles nous reviendrons en détail dans la dernière partie de notre guide sur Instagram.

Il est nécessaire d’établir une bonne stratégie de contenu pour construire l’image d’une marque sur Instagram et atteindre sa cible. S’adresser à sa cible d’une façon adaptée est une pratique souvent bien ancrée dans les principes d’une entreprise. Cette stratégie de contenu devrait se refléter dans votre plan de marketing sur les réseaux sociaux. Dans le cas d’Instagram, il est essentiel que vos objectifs de communications correspondent aux attentes des utilisateurs. Mais il existe mille et une façons de définir l‘identité visuelle d’une entreprise.

Sur Instagram, tout repose sur l‘esthétique. La présence d’une entreprise sur le Web doit être unique mais cohérente, ce qui est important pour que l’entreprise puisse être facilement identifiable. Pour parvenir à créer une identité reconnaissable pour votre profil d’entreprise, il peut être utile de vous limiter à un ou deux filtres, ou d’utiliser soit des éléments visuels soit un style cohérent dans toutes vos publications. Ceci vous aidera à développer un style unique, que les utilisateurs pourront immédiatement associer à votre marque, une caractéristique indispensable pour un branding fructueux.

La stratégie de contenu comprend des aspects pratiques tels que :

• De nouvelles publications de façon régulière
• Le timing des publications
• Le choix des motifs, des thèmes et du style
• La création d’un calendrier de publications viable

Il est important pour les entreprises de poster régulièrement de nouvelles images, sans pour autant submerger leurs abonnés dans un flot de publications trop importantes. En moyenne, les marques postent trois fois par jour : en ce qui concerne les heures, cela dépend du groupe ciblé. Il n’y a pas de recommandation précise sur la fréquence et les heures auxquelles vous devriez poster : la meilleure façon est d’expérimenter et d’observer quel moment de la journée fonctionne le mieux pour vous. C’est ici que la nouvelle fonction d’analyse intervient en vous proposant des informations complètes sur votre cercle d’abonnés. Il est recommandé d’utiliser ces résultats pour établir une sorte de plan éditorial ou de calendrier de contenu. Ceci vous aidera à déterminer à quelle heure il est préférable de publier votre contenu et à répartir les responsabilités.

Les hastags sur Instagram sont incroyablement populaires, et les utilisateurs peuvent en ajouter jusqu’à 30 par publication. Toutefois, ce n’est pas le nombre de hashtags qui est le plus important mais la référence thématique. Il est recommandé aux entreprises d’utiliser des hashtags déjà existants ou d’en créer des spécifiques à leur marque pour accompagner leurs campagnes de communication. Ici, les entreprises peuvent être créatives et rien ne les limite à utiliser seulement leur nom. Il est par exemple possible de créer des slogans spécifiques afin d’encourager les utilisateurs à publier des photos en utilisant ce hashtag. De grands noms tels que Nike ont fait de leurs célèbres slogans des devises et des modes de vie, qui sont devenus de célèbres hastags sur Instagram. En cherchant le hashtag #justdoit, vous trouverez plus de 9 millions de photos relatives au fitness. Le fabricant d’articles de sport Nike utilise ce slogan dans sa biographie, mais également en hashtag pour des publications de vidéos ou de photos.

Les exemples ci-dessus montrent que #justdoit est le seul hashtag utilisé par Nike pour ses publications. Nike a adopté une stratégie minimaliste concernant les hashtags, ce qui ne l’a pas empêché de gagner des millions d’abonnés. Ceci est toutefois rendu possible parce que Nike est une marque d’envergure mondiale, qui était déjà très populaire avant d’être présente sur Instagram. Si vous êtes une jeune entreprise et que vous souhaitez développer votre base d’abonnés, il est bien plus judicieux d’en utiliser plusieurs. Mais quels sont les meilleurs hashtags à utiliser ? Il est important que le contenu reste cohérent en termes de thématique, donc il faut commencer par se demander comment l’on décrirait ses photos afin de choisir les hashtags qui vont intéresser sa cible. Il existe une liste des hashtags sur Instagram les plus populaires, en anglais, à consulter sur Websta. Les hashtags les plus populaires sont plus aptes à atteindre un large public, mais ils sont aussi soumis à une concurrence importante : il y a donc un risque de se retrouver noyé sous un flot de publications et de passer inaperçu. Les entreprises devraient essayer de trouver un juste équilibre entre des hashtags populaires et précis, qui atteignent leur cible et ne sont pas utilisés des millions de fois.

Les entreprises devraient éviter d’utiliser les #follow, #followme, #like4like ou #tagsforlike, car ils sont utilisés pour générer le maximum de followers le plus vite possible. Cette technique donnera l’impression que votre entreprise peine à rassembler des abonnés, et ne dégagera pas une impression très professionnelle.

Instagram Direct offre la possibilité d’échanger du contenu avec d’autres utilisateurs à travers des messages privés. Ainsi, les photos et les vidéos n’apparaissent pas dans le fil d’actualité mais dans la boîte de réception d’un utilisateur en particulier. Les entreprises peuvent utiliser cette fonction pour contacter leurs abonnés. Toutefois, pour ce faire, il est important que ce soit l’abonné qui initie la conversation, c’est-à-dire qui envoie le premier message. Si c’est l’entreprise qui le fait, ceci sera perçu comme un message intrusif, voire du spam. Un abonné souhaitera contacter une entreprise pour une requête ou pour une compétition de photos. Si c’est lui qui instaure le contact, il est admis, et même recommandé que la marque poursuive la conversation.

Voici maintenant l’une des dernières fonctionnalités d’Instagram, Instagram Stories. Lancée en 2016, elle permet aux utilisateurs de documenter leur journée en utilisant des photos ou des vidéos qui disparaîtront automatiquement au bout de 24h. Deux mois après son lancement, plus de 100 millions d’utilisateurs utilisaient déjà les stories Instagram de façon quotidienne. Ce tour de force d’Instagram promet aux entreprises émergentes une nouvelle opportunité d’augmenter leur rayonnement, outre les publications classiques et les messages directs. Le fait que ces publications soient limitées dans le temps les différencie des autres contenus. Les stories Instagram sont une façon simple de présenter du contenu additionnel et de renforcer votre présence. En d’autres termes, il s’agit d’un supplément à votre contenu habituel.

La fonction stories se trouve sur la page d’accueil de l’application. Cette fonction est seulement disponible dans l’application mobile. Si l’utilisateur a une story en cours, son profil sera mis en valeur grâce à un cercle qui entoure sa photo. On peut voir la story en cliquant sur le cercle. Les stories Instagram peuvent consister en une image, une vidéo, ou bien plusieurs. Lorsque l’on ouvre une story, l’application présente les images et/ou les vidéos existantes l’une après l’autre. L’application passe ensuite à d’autres stories disponibles, jusqu’à ce que l’utilisateur sorte de la fonction story. Lorsque vous créez une story Instagram, elle apparaît automatiquement en haut du fil d’actualité de vos abonnés, et peut même apparaître dans la section « découvrir » des comptes ayant une thématique similaire.

Outre leur caractère éphémère, limité à 24h, il y a une autre différence importante entre les stories et les posts classiques : si les publications qui apparaissent dans votre fil d’actualité sont en général structurées et parfaitement préparés, les stories sont plus spontanées. Grâce à leur nature éphémère, elles permettent aux utilisateurs de publier du contenu plus souvent, sans pour autant saturer le fil d’actualité de leurs abonnés.

Par rapport aux publications parfaitement mises en scène, contrôlées et retouchées, les stories Instagram n’ont pas vocation à être parfaites. Par exemple, les entreprises peuvent les utiliser pour donner à leurs abonnés un aperçu de ce qui se passe dans les « coulisses ». En communiquant à leur niveau, ceci permet de renforcer la loyauté des abonnés en leur offrant un accès non filtré à la vie quotidienne de l’entreprise. Les entreprises qui créent des produits peuvent par exemple documenter le processus de fabrication, et les agences peuvent faire visiter leurs bureaux. Attention toutefois à ne pas s’égarer et à ne pas publier pour publier : quel que soit votre secteur, il est important que le contenu reste pertinent et cohérent.

Il est toujours préférable de bien préparer votre stratégie en amont plutôt que de poster de façon irréfléchie. Toutefois, même avec le plus structuré des plans et les recherches adaptées, il n’existe aucune garantie de succès. Comme pour n’importe quel autre domaine du marketing, un plan peut tout aussi bien fonctionner que tomber à l’eau. Pour éviter les échecs, il est essentiel de comprendre pourquoi votre plan fonctionne ou ne fonctionne pas. C’est la raison pour laquelle il est vital d’analyser vos processus sur Instagram. Jusqu’à récemment, ceci était seulement possible en ayant recours à un tiers, mais une fonction d’analyse intégrée est maintenant disponible sur Instagram. Pour en savoir plus à ce sujet, lisez notre article détaillé sur les outils d'analyse d'Instagram.