Publicité sur Snapchat : mode d’emploi pour les débutants

L’application mobile Snapchat peut aussi servir d’outil marketing pour les entreprises. En adoptant une stratégie adaptée et un suivi complet, il peut être intéressant de faire de la pub sur Snapchat pour les petites et moyennes entreprises. Dans l’article qui suit, nous vous exposons les points auxquels vous devez prêter attention.

Publicité sur Snapchat : pour quels produits et quelles cibles ?

Pour une cible jeune et pour les entreprises à l’image moderne, la pub Snapchat Ads est un gage de succès. Les contenus sont publiés à la suite rapidement, de sorte que les annonces puissent atteindre les utilisateurs de manière personnelle. Toutefois, la publicité sur Snapchat présente également quelques particularités, car elle s’intègre au sein du reste du contenu sur la plateforme, offrant ainsi la possibilité d’être adaptée de manière ciblée. La plupart des supports publicitaires sont interactifs et offrent également une certaine plus-value aux utilisateurs. Mais cette approche ne s’adresse pas à toutes les entreprises.

Intégrer ou non Snapchat à votre stratégie marketing est un choix qui dépend de plusieurs facteurs. Outre les groupes cibles que nous avons déjà évoqués, le format publicitaire est décisif. Si les Snap Ads, des vidéos diffusées entre chaque contenu, sont simples à produire, cela n’est pas le cas des filtres Snapchat, aussi appelés Lenses. Ceux-ci sont non seulement plus chers, mais ils doivent en plus être créés par Snapchat ou leurs partenaires eux-mêmes. Cela représente souvent un gouffre financier pour les petites et moyennes entreprises. Dans cet article, nous vous présentons les différents formats publicitaires ainsi qu’un aperçu des coûts et des options de ciblage, sans oublier un manuel étape par étape.

Quels sont les formats publicitaires disponibles ?

La première annonce payante a été diffusée sur une application smartphone en 2014. Au fil du temps et en plus de la publicité sous format vidéo, Snapchat a développé sur son application des méthodes de promotion d’entreprise ou de produit particulier. De manière générale, il existe actuellement environ six types de publicité différents qui se distinguent parfois totalement des formats que l’on connait sur Instagram, Facebook et YouTube :

• Snap Ad : les Snap Ads sont des annonces (souvent des vidéos ou des animations) qui occupent la totalité de l’écran smartphone. Celles-ci sont diffusées entre les Snaps (images ou enregistrements vidéo) d’autres canaux et toujours en format portrait sur l’écran smartphone de l’utilisateur, comme tous les autres contenus sur Snapchat. En plus de l’aspect publicitaire habituel de la vidéo, la Snap Ad peut intégrer des éléments interactifs. Par exemple, les utilisateurs peuvent obtenir des informations supplémentaires sur le produit présenté, ou bien télécharger l’application promue en swipant.

• Story Ad : les Story Ads ressemblent aux Snap Ads. À la différence qu’elles s’affichent dans l’onglet « Discover » et correspondent alors à un contenu de plus haute qualité.

• Collection Ad : les Collection Ads donnent aux utilisateurs un lien direct vers différents produits. Ce lien dirige directement vers la boutique en ligne promue.

• Commercial Ad : contrairement aux Snap Ads, on ne peut pas swiper les Commercials Ads. Afin de ne pas nuire à l’expérience utilisateur, ces clips publicitaires ne durent que 6 secondes.

• Lense (Sponsored Lense) : les Lenses se composent d’une animation avec une référence à une marque qui est intégrée sur le visage d’une personne à l’aide d’un effet de réalité augmentée (AR). L’appareil photo du smartphone reconnait ici le visage d’une personne et adapte le graphique au visage de celle-ci. Les Lenses Snapschat sont le format de publicité sur Snapchat le plus créatif et le plus cher à la fois de l’application.

• Filter (Sponsored Geofilter) : les Geofilters sont des illustrations qui font référence à une marque et que les utilisateurs peuvent utiliser pour décorer leurs Snaps. Les filtres sont proposés selon la géolocalisation (par exemple dans le périmètre défini d’un magasin ou d’un établissement de restauration).

Comment fonctionnent les différents formats de pub sur Snapchat ?

Vous avez pris votre décision et vous souhaitez faire de la pub sur Snapchat ? Alors vous devez opter pour l’un des formats publicitaires mentionnés plus haut, ou bien utiliser un mélange de différentes options. Nous vous expliquons ci-dessous comment fonctionne chacun des formats, quels sont leurs points forts et comment débuter une campagne.

Snap Ads et Commercials

Le contenu publicitaire de ces annonces s’affiche sous la forme de clip vidéo, animation, diaporama ou support similaire en plein écran sur votre smartphone. Comme tous les autres contenus sur Snapchat, il s’affiche en format vertical. Chaque Snap Ad possède une bande-son qui démarre toujours en même temps que la publicité. Lorsque le contenu s’affiche, une petite inscription indique qu’il s’agit d’une publicité. En cliquant sur l’écran, on peut passer la Snap Ad, tout comme les autres Snaps qui s’affichent sur l’application. Seules les Commercials Ads sont diffusées pendant toute leur durée (6 secondes).

Les Snap Ads sont affichées de temps à autre entre le contenu (public) de l’application, par exemple entre des Stories Snapchat ou des posts de l’onglet Discover. Les annonces ont généralement une durée maximale de 10 secondes. Cependant, vous pouvez proposer aux utilisateurs intéressés par un produit de s’informer plus en profondeur sur celui-ci au sein de l’application. Vous avez le choix entre quatre formats Snap Ad :

• Snap Ad simple : vidéo d’une durée maximale de 10 secondes avec démarrage automatique du son. Ce type d’annonce est la base des trois autres formats de Snap Ad.
• Snap Ad avec redirection vers le site : ce format publicitaire permet aux utilisateurs d’accéder à une page Internet via l’appli Snapchat en swipant lors de la diffusion de l’annonce. En général, celle-ci contient des informations supplémentaires sur le produit promu.
• Snap Ad avec installation d’application : si vous souhaitez faire de la publicité pour une application, une fenêtre permet de rediriger directement vers Google Play ou l’App Store. Les utilisateurs doivent rester sur Snapchat le temps du téléchargement et de l’installation de l’application.
• Snap Ad avec vidéo long format : ce format de publicité Snapchat est idéal pour présenter une vidéo qui dure plus de 10 secondes. En swipant, cette fonction s’ouvre également dans une nouvelle fenêtre.

Story Ads

Les Story Ads fonctionnent sur le même modèle que les Snap Ads. La différence est qu’elles se composent de vignettes qui s’affichent à côté du contenu même dans la section « Discover ». Lorsqu’un utilisateur clique sur la vignette, une collection de trois à vingt petites vignettes s’ouvre, dont l’ensemble nous raconte une histoire. Vous pouvez également insérer un lien vers votre propre site Web.

Collection Ads

Les Collection Ads sont diffusées entre deux contenus, mais sont un peu moins structurées. Elles comprennent aussi une vidéo ou une image mais n’ajoutent cependant que jusqu’à quatre autres petites images qui s’affichent en bas de l’écran. Les produits sont affichés sur les petites vignettes. Lorsqu’un utilisateur clique sur un produit, des informations supplémentaires apparaissent et un lien direct est établi avec la page produit de votre boutique.

Geofilter

Un format très apprécié à haute plus-value pour les entreprises est le Geofilter. Il s’agit là en principe d’un sticker que les utilisateurs peuvent déposer sur leur propre contenu. Les filtres géographiques se réfèrent ainsi à l’emplacement et sont seulement disponibles dans un périmètre précis. Donc si vous souhaitez faire de la publicité sur Snapchat pour votre restaurant, votre commerce ou votre concert, mettez le Geofilter à disposition. Les visiteurs y ajoutent leurs propres photos et les partagent ensuite sur leur compte. De cette manière, vous apparaitrez sur d’autres profils et augmenterait automatiquement votre visibilité.

Pour créer un Geofilter vous-même, ouvrez simplement la page Bibliothèque des créations et servez-vous du modèle qui vous convient. Il ne vous reste plus qu’à délimiter la région géographique de votre filtre. Cette décision a également une influence sur les coûts de votre annonce.

Lenses

Une autre option de filtres qui demande plus d’investissement sont les Lenses. Ceux-ci utilisent la réalité augmentée afin de placer des remarques spécifiques sur le visage des utilisateurs. Mais vous ne pouvez pas créer vous-même de filtres. En général, vous devez déposer une demande auprès de Snapchat Inc. ou auprès d’une entreprise partenaire afin de les produire. Cela signifie que le délai de traitement est plus long mais aussi que les coûts sont plus élevés. Il n’existe pas de moyen de créer soi-même des Sponsored Lenses.

Comment débuter une campagne publicitaire sur Snapchat ?

Si vous souhaitez à présent créer ou placer une Snap Ad, deux possibilités s’offrent à vous : vous pouvez faire appel à Snap Inc. ou à une agence. Dans ce cas de figure, vous définissez en amont les détails avec le créateur de contenu qui vous livre à la fin un produit fini. En revanche, si vous souhaitez vous occuper de la planification et de la conception, le Gestionnaire de publicités (Ads Manager) de Snapchat est mis à votre disposition. Suivez ces étapes :

1. Démarrez une nouvelle campagne à partir du menu « Nouvelle campagne ».
2. Choisissez les objectifs à atteindre pour votre campagne. Si vous souhaitez que les utilisateurs viennent sur votre site, choisissez par exemple « Conversions sur site Web ». Si vous souhaitez qu’ils installent votre application, choisissez « Installer application » et « Notoriété » pour plus de visibilité. Cliquez ensuite sur « Suivant ».

3. Choisissez un nom pour votre campagne. Cette étape est importante si vous créez plusieurs campagnes.
4. Le statut passe automatiquement en « Actif ». Le statut peut rester inchangé tant que la campagne est à jour.
5. La prochaine étape consiste à définir la durée de votre campagne. Si une offre expire par exemple, mieux vaut enregistrer la date de fin.

6. Puis, fixez le budget de votre campagne.
7. Sous l’onglet « Placements », vous pouvez choisir où et à qui votre campagne sera diffusée. Vous pouvez laisser la plateforme déterminer elle-même cette option automatiquement ou bien spécifier l’objectif de votre publicité. Ensuite, vous décidez dans quels pays sera diffusée votre annonce. Nous recommandons de choisir ici un ciblage plus précis. Sous l’onglet « Appareils », vous pouvez choisir sur quel support sera diffusée votre annonce.
8. La prochaine étape consiste à définir le mode de diffusion de votre campagne. Cette décision aura une influence sur les coûts de votre annonce. Nous vous expliquons comment sont répartis les coûts dans la suite de cet article.
9. Vous devez maintenant vous occuper de la vidéo ou de l’image qui sera au centre de votre campagne. Choisissez le format publicitaire que vous souhaitez utiliser pour votre campagne.

10. Donnez un nom à votre annonce.
11. Reliez votre campagne sous l’onglet « Profile public » à un profil de marques et ajoutez-le comme nom d’utilisateur.
12. Servez-vous de « Titre » pour doter votre campagne d’un titre.
13. Décidez si vos utilisateurs peuvent ou non partager votre campagne.
14. Téléchargez votre image ou votre vidéo et modifiez-la. Veillez à ce que vos contenus soient toujours affichés en format vertical sur Snapchat et que vos vidéos ne dépassent pas 10 secondes. Vous pouvez également créer un nouveau visuel ou rechercher des contenus déjà utilisés dans votre bibliothèque des créations.
15. Ajoutez un Appel à l’action (CTA).
16. Une fois que vous avez terminé tous les réglages, cliquez sur « Vérification et publication ». Vous pouvez à présent vérifier tous les réglages.

17. Lorsque votre campagne est prête à être publiée, cliquez sur « Publier la campagne » pour que votre campagne soit en ligne.

Le Ads Manager de Snapchat vous permet de contrôler vos campagnes après-coup. Le suivi complet vous permet de planifier les futures mesures publicitaires de manière encore plus ciblée.

Combien coûte une publicité sur Snapchat ?

Le prix d’une pub sur Snapchat dépend du format que vous avez choisi. Vous définissez vous-même votre budget en amont, mais la manière dont l’argent est utilisé dépend de la stratégie publicitaire.

Le coûts des Ads

Pour les Snap Ads communes (ou formats de pub similaires), le budget maximal est fixé avant la publication. Une fois que le budget est épuisé, l’annonce n’est plus diffusée. La répartition du budget s’effectue via le Goal-Based-Bidding. Les fenêtres publicitaires disponibles sur Snapchat sont réparties aux annonceurs à l’aide d’un système d’enchères automatisé en temps réel. Vous ne réservez donc pas d’espaces publicitaires définis, mais vous enchérissez automatiquement via le système sur les fenêtres publicitaires de votre audience choisie.

Dès que le profil d’un utilisateur correspond à la cible de votre campagne et qu’une Snap Ad se charge sur son application, votre enchère maximale est comparée à toutes les autres enchères sur cet emplacement publicitaire en une fraction de seconde. La campagne publicitaire avec l’enchère la plus élevée remporte le marché. Ensuite, l’annonce correspondante apparaît sur le profil. Le Goal-Based-Bidding fait que le coût d’une Snap Ad est toujours dépendant des autres annonces, qui sont elles-mêmes en concurrence pour obtenir la même fenêtre publicitaire.

Le coût d’un Geofilter

Le prix d’un Geofilter varie en fonction de la période choisie mais aussi du périmètre géographique. Si vous souhaitez proposer ce filtre uniquement dans un emplacement de la taille d’une maison, le prix est d’environ 5 dollars US par jour. Plus le périmètre est vaste et plus votre filtre est proposé sur une longue durée, plus les coûts seront élevés. Mais si vous utilisez par exemple un filtre pour certains événements, vous ferez beaucoup d’économies en vous faisant débloquer au point près pendant les heures d’ouverture.

Le coût des Lenses

Certes, le prix des Lenses a baissé ces dernières années, mais il reste quoiqu’il arrive le plus élevé pour les pubs Snapchat Ads. Le montant effectif est difficile à estimer en amont car il ne dépend pas seulement de la durée de la campagne, mais aussi de la qualité du filtre lui-même. Il n’existe aucun chiffre officiel : comme la création dure longtemps, vous devez tabler sur un montant à cinq chiffres, ce qui n’est pas envisageable pour beaucoup d’entreprises.

Quelles sont les options de ciblage et pourquoi sont-elles importantes ?

Comme nous l’avons mentionné plus haut, vous avez plusieurs options de ciblage à disposition qui vous permettent d’adresser votre pub Snapchat de manière encore plus précise et ciblée à votre audience. Vous pouvez effectivement déléguer cette tâche à la plateforme Snapchat, mais nous vous recommandons d’effectuer ces réglages vous-même. Les options suivantes sont importantes :

• Lieux : si vous souhaitez faire de la pub pour une entreprise locale, un restaurant ou un endroit similaire, une spécification est recommandée. Ainsi, vous atteignez les personnes qui arriveront réellement jusqu’à vous. Et si vous proposez un service uniquement dans votre pays, cette annonce n’est pas pertinente pour les profils d’autres pays et vous perdez ainsi de l’argent inutilement.

• Catégories démographiques : ce point ne doit pas être négligé. Même si l’application Snapchat est surtout utilisée par des jeunes, un réglage précis permet d’obtenir de meilleurs résultats. Vous pouvez définir si vous souhaitez que votre annonce soit diffusée seulement aux personnes majeures, à une certaine tranche d’âge ou à un sexe en particulier. En définissant une cible, votre pub Snapchat Ad marquera des points.

• Audiences : vous pouvez sélectionner ici votre cible selon ses intérêts. Les options ne doivent pas être trop limitées, mais si vous incluez explicitement quelques groupes, vous augmentez les chances que les personnes recherchées voient votre publicité.

• Appareils : ce point permet de définir sur quel support sera diffusée votre annonce. Le système d’exploitation joue un rôle, mais le type de connexion également.