L’importance des micro-influencers dans le marketing des réseaux sociaux.

Les moyens de communication publicitaire classiques comme les fenêtres pop-ups ou les bannières sont de plus en plus ignorés ou masqués par des bloqueurs de publicités. Cela complique la tâche des spécialistes marketing qui doivent faire naître de l’intérêt envers leurs produits ou services. Il existe pourtant de nouveaux moyens pour mettre en place une bonne stratégie de communication et une campagne créative. Une des disciplines marketing les plus importantes et les plus discutées en matière de mix-marketing en ligne reste l’influencer marketing, où l’on identifie et obtient des ambassadeurs sur le Web. 

Pendant longtemps, les efforts se sont concentrés sur les célébrités ayant le plus grand nombre possible de followers. De nouvelles études montrent cependant que le groupe de micro-influenceurs avec moins de followers peut engendrer un plus grand taux d’engagement que les célébrités. Si vous n’avez encore jamais fait appel à des micro-influenceurs, posez-vous les questions suivantes : qu’est-ce qu’un micro-influenceur ? Pourquoi peut-il avoir plus d’impact sur ses followers qu’une célébrité ? Quels sont les avantages d’une coopération marketing avec un micro-influencer et comment cibler judicieusement les micro-influencers marketing ? Les étapes suivantes apportent les réponses à ces questions.

A l’inverse des grands influenceurs et des célébrités disposant de plus de cent mille voir de millions de followers, les micro-influenceurs sont des leaders d’opinion suivis par un petit groupe d’abonnés qui est pourtant plus fidèle. Tandis que les célébrités ont une portée plus large, les micro-influenceurs peuvent marquer des points pour leur authenticité et proximité : ils échangent activement avec leur communauté. Le groupe cible de ces leaders d’opinion est beaucoup plus spécifique. La probabilité qu’ils soient réellement intéressés par les sujets du micro-influenceur est donc plus élevée. Leurs messages semblent plus authentiques, justes et l’avis du micro-influencer marketing est plus apprécié par ses abonnés. Bien souvent, ils sont considérés comme des experts dans un domaine spécifique : mode, technologie ou produits cosmétiques. Par conséquent, leurs recommandations pour les abonnés sont beaucoup plus fiables que celles de n’importe quelle célébrité que l’on peut voir sur les bannières publicitaires classiques.

Les micro-influencers sont définis par leur nombre d’adeptes. En cherchant des chiffres concrets sur la Toile, on trouve différentes données sur le nombre de followers requis. Même les stratégies des agences et des entreprises divergent : alors que certains sont encore à la recherche d’influenceurs à 100 000 ou 200 000 abonnés, la plateforme de prospection des influenceurs, Gnack, s’appuie sur ceux qui ont moins de 10 000 followers. D’autres définitions, comme celle de Mavrck, décrivent le groupe de micro-influenceurs comme « des consommateurs quotidiens comptant de 500 à 5 000 abonnés très engagés sur des sujets pertinents »  (« Micro-influencers are everyday consumers who have 500 – 5,000 highly engaged followers around relevant topics »).

Alors que le groupe de 100 000 à 200 000 abonnés ne peut plus entrer dans la catégorie du terme « micro », les utilisateurs de moins de 10 000 followers n’ont guère d’influence et de portée significative. Toutefois, si l’on additionne ces chiffres et recherche une valeur moyenne, alors les comptes de médias sociaux avec un suivi de 10 000 à 100 000 utilisateurs peuvent être décrits comme des micro-influenceurs.

La clé du succès d’une entreprise est le Retour sur Investissement (ROI en anglais) : le rapport entre le bénéfice et le capital investi est décisif pour la réussite d’une stratégie marketing.  Pour déterminer la valeur d’une coopération dans le domaine des médias sociaux, il faut disposer de chiffres fiables : pourquoi une collaboration avec un micro-influenceur vaut-elle la peine d’être envisagée ? Finalement, il n’atteindra qu’une partie de la cible, tout comme le ferait une Kim Kardashian par exemple. Cette question a été soulevée dans l’étude de Markerly, une société qui réunit des leaders d’opinion et des marques. L’étude analyse à quel point le taux d’engagement (couvrant les commentaires et les likes) est élevé par rapport au nombre de participants d’un compte Instagram. Ce ratio a été étudié chez plus de 800 000 utilisateurs d’Instagram. La plupart de ces comptes comptaient plus de 1000 followers. Le résultat est surprenant : plus le nombre d’abonnés est élevé, plus le pourcentage d’implication des followers est faible. Le taux d'engagement le plus élevé est ainsi atteint par le groupe d'utilisateurs d’Instagram ayant moins de 1 000 adeptes. Dans ce groupe, le taux de likes est de 8 %. Les utilisateurs avec un nombre d'adeptes supérieur à 10 millions, par contre, n'atteignent qu'un taux de likes de 1,6 pourcent. Ainsi, le taux de likes sur les publications des célébrités est extrêmement bas en termes de pourcentage. Les posts des célébrités sont encore plus rarement commentés : selon Markerly, seulement 0,05 pourcent des posts de stars à plusieurs millions d’abonnés sont commentés. Dans le cas des comptes comptant moins de 1000 abonnés, le chiffre est de 0,56 pourcent. Si on y ajoute les coûts astronomiques qui seraient nécessaires pour obtenir qu’une star renommée comme Kim Kardashian affiche une photo d’elle avec n’importe quel produit, le ROI s’avère bien peu satisfaisant.

L’art de réussir une collaboration marketing avec des micro-influencers est de trouver un juste milieu rentable. Les célébrités ayant une grande portée sont trop onéreuses et s’adressent rarement au bon groupe cible pour un produit. Les célébrités comme les Kardashian ont des millions de fans et de followers qui s’intéressent à une grande variété de produits et de sujets. D’un autre côté, les utilisateurs ayant moins de 1000 abonnés ont une trop faible portée pour mériter l’effort d’une collaboration. En revanche, si une stratégie marketing se concentre sur les micro-influenceurs comptant une fourchette de 10 000 à 100 000 abonnés, un taux d’engagement solide est alors atteint avec une fourchette satisfaisante : 2,4 pourcent correspond aux likes et 0,17 pourcent au taux de commentaires dans ce segment d’utilisateurs. Avec une telle stratégie, le marketing des micro-influencers est prometteur, des exemples concrets le prouvent : Sarah Ware, PDG de Markerly, explique à Digiday que leur compagnie a instauré un partenariat d’influenceurs avec les Kardashian. Il s'agissait de promouvoir un nouveau produit de thé d'un client. Cela a été un succès et, grâce à son énorme portée, il a également généré des centaines de conversions. Mais le projet n'a vraiment décollé qu'avec l'inclusion de 30 à 40 micro-influenceurs. Le marketing via micro-influenceurs peut offrir des opportunités sans précédent, en particulier pour les petites marques qui servent des marchés de niche, à condition de trouver l’influenceur le plus pertinent. La marque de vêtements américaine Lord & Taylor est un autre exemple d'une campagne qui a fait sensation et qui s’est fait une renommée à travers les médias: en 2015, l'entreprise a coopéré avec une cinquantaine d’Instagrammeuses. Elles étaient censées porter une certaine robe et afficher une photo d'elles avec ladite robe - la façon dont elles l'associaient était laissée à leur appréciation. En contrepartie, elles ont reçu entre 1 000 et 4 000 dollars américains. En deux jours, les posts ont atteint un nombre incroyable de 11,4 millions d'utilisateurs Instagram, la plupart d'entre eux ont reçu plus de 1000 likes pour leurs photos en très peu de temps - certains d'entre eux en ont même obtenu plus de 10 000. La marque elle-même a reçu 328 000 abonnements sur son compte Instagram officiel. La robe s’est retrouvée immédiatement en rupture de stock.

Le plus grand obstacle pour les marques est de trouver le bon micro-influenceur pour leurs produits. C'est pourquoi la coopération avec les célébrités et les personnes très influentes a toujours été et est toujours le choix le moins risqué : les partenaires potentiels sont rapidement identifiés et contactés, la personne a une bonne image et la portée est élevée. Cependant, ce n'est pas si évident de tirer le meilleur profit de ses efforts marketing. Si vous voulez travailler avec plusieurs micro-influencers de manière plus ciblée, vous devez faire plus d'efforts. Un produit mal placé n' a pas l'air naturel et, dans le pire des cas, a un effet absurde et des retombées négatives : les abonnés seront stupéfaits lorsque, par exemple, des équipements sportifs apparaissent soudainement entre d'innombrables photos d’architecture. La conséquence pourrait rapidement porter atteinte à l'image du micro-influenceur et celle de l’entreprise. Même les posts sponsorisés mal signalés provoquent parfois une sensation négative. La règle suivante doit alors être appliquée : le marketing des micro-influenceurs doit être durable. Quiconque choisit un micro-influencer avec soin et de manière appropriée peut bénéficier d'une coopération sur le long terme. La question est de savoir comment établir les bons contacts dans la jungle des médias sociaux du Web 2.0 ? Certes, la recherche de micro-influencers n'est généralement pas aussi facile que la recherche de célébrités et d’influenceurs majeurs, qui peuvent être facilement identifiés par leur nombre de followers ou au moyen d’outils de recherche. Néanmoins, il y a des opportunités prometteuses : et l'effort porte ses fruits.

1. Recherchez des micro-influencers potentiels parmi vos propres abonnés et contactez les personnes en question. Idéalement, la personne s'identifie déjà à votre marque, connaît les produits et peut même avoir déjà posté quelque chose en rapport avec votre marque.
   
   
2. Utilisez les hashtags de façon efficace et appropriée. Les hashtags pertinents ont deux avantages décisifs pour le marketing des micro-influenceurs : d'une part, les consommateurs proposent eux-mêmes des mots-clés dans les catégories, ce qui permet des analyses approfondies des groupes cibles, d’autre part, et c'est le deuxième avantage, vous pouvez facilement identifier leurs intérêts, leur portée et, en fin de compte, les personnes qui se présentent comme micro-influencers. Les hastags sont ainsi un outil de recherche efficace.
   
   
3. Utilisez les filtres des outils de recherche : surtout s’il existe déjà un nombre incalculable de followers, les recherches manuelles peuvent devenir facilement fastidieuses. De nombreux outils n'offrent pas seulement la possibilité de localiser les utilisateurs ayant la plus grande portée. Par exemple, l'outil Brandwatch Audiences fournit également des informations plus détaillées sur l'influence et l'audience. D'autres outils de surveillance des médias sociaux sont présentés dans ce guide.
   
   
4. Une autre option consiste à faire appel à des agences spécialisées en micro-influencer : elles mettent en relation marques et micro-influencer marketing. Les deux y trouvent leur compte : tandis que les leaders d'opinion deviennent actifs et attirent l'attention sur eux-mêmes, votre entreprise et votre marque se font connaître auprès d’une large base de prospects potentiels. Ainsi, une grande pertinence thématique peut être atteinte : Les marques trouvent des utilisateurs qui s'intéressent réellement à leurs produits et ces derniers ne sont mis en avant que par des campagnes thématiques appropriées.

Si vous vous rendez compte qu’un micro-influenceur s’intéresse à votre marque et dispose d’une portée suffisante, alors les premières étapes ont déjà été franchies. Il est maintenant temps de mettre en place le partenariat avec soin. Faites-vous connaître et reconnaissez la popularité du micro-influencer à travers les likes et les commentaires. Si un contact est établi et qu’il y a un respect mutuel, le micro-influencer sera plus à même d’accepter une demande de partenariat. Bien entendu, il est nécessaire de proposer des compensations également, car les contacts savent généralement très bien quelle est leur valeur marchande. Toutefois, la coopération doit aussi vous être utile. En fonction du budget alloué, vous devrez donc d’abord essayer d’offrir des bonus VIP en compensation : les bloggeurs, youtubeurs et instagrammeurs se réjouissent bien souvent des produits à tester gratuitement, qu’ils peuvent conserver par la suite. Les invitations à des événements sont généralement bien accueillies également. Ces mesures sont très rentables pour vous et peuvent avoir l’effet désiré si un nombre suffisant de micro-influencers marketing est prêt à coopérer.