Qu’est-ce qu’un pixel espion ?

Les pixels espions jouent un rôle clé dans le marketing en ligne depuis des années : ils fournissent des données fiables sur le comportement des utilisateurs et permettent ainsi de réaliser des campagnes publicitaires et commerciales sur mesure. De plus, il est facile de les intégrer aux sites Web et emails. Il est toutefois impératif que les entreprises restent en conformité avec le RGPD lorsqu’elles utilisent des technologies de traçage, sous peine de sanctions et amendes.

Dans le marketing en ligne, un Tracking Pixel, ou pixel espion en français, est un élément graphique qui est intégré dans le code des sites Web, des publicités en ligne ou des emails. Il ne fait généralement qu’un pixel de large et de haut, d’où son surnom : pixel 1x1. La vitesse de chargement des emails, publicités et pages Web n’est pas affectée par sa petite taille. D’autres noms courants servent à désigner le pixel espion comme « balise pixel », « pixel espion », « pixel invisible », « GIF invisible » ou « web beacon ».

Les pixels espions sont, pour la grande majorité, invisibles et transparents (d’où le nom de « pixel invisible ») et font leur travail en cachette, sans se faire remarquer. Ils sont utilisés dans le marketing en ligne et le e-commerce pour collecter et évaluer les données des utilisateurs. Grâce aux pixels espions, les entreprises obtiennent notamment des informations sur la portée du marketing en ligne et des newsletters et peuvent ainsi optimiser leurs stratégies de vente et de promotion.

À proprement parler, les Tracking Pixels sont utilisées pour compter les visites de sites Web. Cependant, lorsqu’un pixel espion est activé, d’autres données sont également relevées et stockées dans l’historique des serveurs. L’activation de pixels espions peut également générer des cookies qui jouent également un rôle important dans le traçage. Combinés aux cookies et à d’autres méthodes de traçage, les pixels espions participent désormais à la collecte d’un large éventail d’informations :

• Modèle et version du navigateur
• Système d’exploitation utilisé
• Appareil utilisé (par exemple, appareil mobile ou PC)
• Client utilisé (par exemple, navigateur ou programme de messagerie)
• Résolution de l’écran
• URL de référence (adresse de la page que l’utilisateur a visitée auparavant et son parcours)
• Adresse IP pour les références concernant le fournisseur d’accès à Internet (FAI) et sa localisation. Les données de localisation constituent la base du ciblage géographique.
• Données sur le parcours des clients (y compris l’utilisation de plusieurs pixels espions pour documenter la façon dont les utilisateurs se déplacent sur l’ensemble d’un site Web, ce qu’ils recherchent et sur quels liens et publicités ils cliquent)
• Données et heure d’une demande de serveur (déclenchée par l’ouverture d’un email ou d’un site Web)
• Ouverture, heure d’ouverture et transmission des emails
• Taux de clics (suivi des liens)
• Heure et date de consultation d’une page (y compris une description de la page sur laquelle se trouve le pixel espion. Cela permet, par exemple, de répartir les transactions dans le cadre du marketing d’affiliation)

Comme ces données et de nombreuses autres peuvent être collectées via les serveurs et les pages, le traçage moderne fournit une image complète du comportement de navigation, d’achat et de consommation des visiteurs de sites Web.

Pour que les pixels espions puissent faire leur travail, le code source d’une page web ou d’un email doit être adapté en conséquence. Un simple extrait de code HTML permet, par exemple, de garantir aussi bien le chargement du pixel espion à partir d’une adresse spécifique (URL du pixel espion) lorsque la page est consultée que la taille d’affichage caractéristique (1x1 pixel). Vous pouvez également régler les valeurs de largeur et de hauteur sur « 0 » pour supprimer complètement l’affichage du pixel espion :

La plupart du temps, l’aspect visuel des pages Web modernes est défini plus précisément à l’aide de feuilles de style spéciales appelées feuilles de style en cascade (CSS). L’attribut de style visibility:hidden définit qu’un pixel espion doit être caché. L’attribut CSS position:absolute entraîne la suppression complète du pixel espion du flux normal de la mise en page :

Pour supprimer complètement un affichage, on peut utiliser display:none :

Les blocs de code peuvent être insérés manuellement dans le code source d’un site Internet lors du marquage Web. Si vous utilisez un système de gestion de contenu, les pixels espions peuvent également être configurés et intégrés grâce un plugin. Pour WordPress, par exemple, vous pouvez vous tourner vers le gestionnaire de balises pixel PixelyourSite.

Le traçage moderne fonctionne souvent avec un code plus complexe. Par exemple, l’utilisation de JavaScript permet de déclencher le pixel espion par script et d’en apprendre encore plus sur l’utilisateur et sur les logiciels et le matériel utilisés. L’intégration HTML classique des pixels espions sur un site Internet fait alors généralement partie d’une double stratégie : avec les balises JavaScript, on essaie d’abord d’optimiser le traçage et la collecte de données. Si cette méthode ne fonctionne pas (par exemple, en raison de l’utilisation de bloqueurs de script dans le navigateur de l’utilisateur), le code HTML qui déclenche le pixel espion fait office d’alternative et assure le transfert des données de traçage importantes. Dans ce cas, le pixel espion est intégré dans une balise spéciale (<noscript>) qui est traitée par le navigateur lorsque JavaScript est désactivé. Facebook, par exemple, fait appel à ce type de « code plan B » avec le pixel Facebook :

Il existe d’autres variantes de codage des pixels espions. Dans le marketing d’affiliation, les ID (ID de la boutique, ID de la commande) et d’autres paramètres (valeur totale/ventes) sont souvent ajoutés à la balise afin de pouvoir identifier les différentes transactions lors de la facturation et communiquer les données d’achat pertinentes dans le réseau d’affiliation. Dans l’exemple suivant, le pixel espion est déclenché via le moteur de recherche de prix Idealo :

Les pixels espions offrent de nombreux avantages à l’utilisateur. Ils fournissent des données valides sur le comportement des utilisateurs, le trafic et les performances des pages et peuvent contribuer à l’optimisation des stratégies et des campagnes publicitaires en ligne. Les administrateurs et concepteurs de sites Web peuvent améliorer les performances et la mise en page des offres et des boutiques en ligne sur la base de chiffres concrets. Les activités sur les réseaux sociaux et l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) bénéficient également de ces techniques de traçage qui, associées à des outils d’analyse Web comme Google Analytics et pixel Facebook, génèrent une large base de données ainsi que d’importantes informations sur le marketing et les clients. Le ciblage profite également des solides informations recueillies par les pixels espions. Les pertes de diffusion auprès du groupe cible sont réduites et le placement d’éléments publicitaires sur les sites Web ou moteurs de recherche peut être ciblé.

Les pixels espions sont particulièrement efficaces pour soutenir les stratégies de vente et de e-commerce car ils permettent de retracer le parcours du client. Si des pixels sont placés sur toutes les pages d’une boutique en ligne, les activités des différents clients peuvent être enregistrées en continu. Les pixels dits de conversion sont placés sur des pages stratégiquement importantes auxquelles les clients ne peuvent accéder qu’après s’être enregistrés ou avoir effectué un achat. Ces pixels peuvent être utilisés pour mesurer de manière fiable si et à quelle fréquence l’intérêt d’un client a effectivement conduit à l’achat d’un produit (conversion des ventes).

Comme le succès et l’échec peuvent être concrètement mesurés pour toutes les pages d’une boutique en ligne, l’utilisation de pixels espions sur les sites Web constitue une étape importante vers l’optimisation du taux de conversion. Grâce à un traçage continu et permanent des clients, il est possible d’identifier très précisément les points de contact dans le parcours du client ainsi que les faiblesses de l’expérience utilisateur et de l’utilisabilité du site Web.

En outre, le traçage basé sur les pixels peut également permettre d’obtenir des informations utiles pour choisir les supports publicitaires et sélectionner les scénarios publicitaires appropriés. Il permet ainsi d’améliorer la prospection de nouveaux clients et de soutenir la génération de leads.

En évaluant les données de traçage, le parcours du client peut être visualisé sous la forme d’un customer journey mapping et les interactions entre le client et la marque peuvent être illustrées. Les entreprises peuvent ainsi analyser et évaluer leurs activités de vente et de marketing du point de vue de leurs clients.

Les pixels espions présentent également des avantages techniques : en plus de leur facilité d’implémentation, ils se déclenchent également dans les pages Web, les emails et les publicités avec du JavaScript bloqué. En outre, une minuscule balise de pixels n’a pratiquement aucune incidence sur le temps de chargement des pages d’un site.

Cependant, il faut faire attention à ne pas trop y recourir. Par exemple, si vous utilisez de nombreux pixels espions pour différentes fins, cela peut finir par ralentir le chargement d’une page. Le navigateur communique alors avec différentes interfaces logicielles et différents serveurs, qui doivent être facilement accessibles et non surchargés à ce moment-là. Les performances peuvent également être affectées si les outils de suivi de plusieurs fournisseurs sont utilisés en même temps (par exemple Google Analytics, WP-Statistics, pixel Facebook).

Souvent, les ralentissements résultent également d’une mauvaise implémentation des pixels espions et des balises JavaScript dans le code source. Si vous utilisez un plugin spécial pour le traçage dans le CMS, ses performances doivent être éprouvées et optimisées, sinon le chargement et le déclenchement de la balise peuvent prendre trop de temps. L’un des inconvénients de cette méthode de traçage est que le déclenchement des pixels espions est bloqué en même temps que les images. Cette option est plus couramment utilisée sur les appareils mobiles pour réduire le volume de données et ainsi faire des économies.

Malheureusement, les pixels de traçage sont souvent utilisés de manière abusive dans les emails non sollicités pour vérifier les adresses électroniques. Si un utilisateur ouvre un spam, le pixel espion est chargé et l’adresse est reconnue comme valide et enregistrée dans le réseau des pirates informatiques. S’ensuit alors d’innombrables courriels non sollicités et des tentatives de phishing. En outre, lorsque cette technologie de traçage est utilisée, des manipulations ciblées peuvent avoir lieu, par exemple par le biais de systèmes d’échange de trafic ou de logiciels de clic.

Les technologies de traçage ont longtemps été décriées par les autorités chargées de veiller à la protection des données car elles documentent et suivent le comportement des utilisateurs. Les critiques se sont intensifiées en raison du RGPD, appliqué dans toute l’Union Européenne depuis 2018, qui offre une norme de protection des données très élevée par rapport aux autres pays. Elles pointent notamment du doigt le fait que les pixels espions sont actifs en arrière-plan, invisibles pour l’utilisateur. En outre, l’étendue des données collectées et leur traitement ultérieur ne sont pas accessibles aux personnes concernées.

Le traçage qui ne collecte pas de données de manière anonyme et qui établit une connexion personnelle claire à l’insu et sans le consentement explicite de l’utilisateur est considéré comme particulièrement problématique. C’est le cas, par exemple, lorsque les newsletters sont envoyées avec un pixel espion et qu’une référence personnelle directe peut être établie via l’adresse email privée et un identifiant de suivi attribué individuellement. Le traçage devient encore plus douteux lorsque des techniques de suivi supplémentaires comme les cookies contribuent à un profilage complet des utilisateurs et que des données provenant de différentes sources sont regroupées (par exemple, le comportement de navigation combiné aux données des réseaux sociaux).

Le transfert ou la vente à des tiers pour une analyse plus approfondie et la commercialisation de données personnelles sont considérés par les défenseurs de la protection des données comme une nouvelle étape vers une zone grise, surtout lorsque des entreprises américaines comme Facebook (pixel Facebook) ou Google Analytics sont impliquées. Aux États-Unis, les autorités chargées des enquêtes, les services de renseignement et l’État peuvent accéder aux données des utilisateurs à tout moment.

Afin d’éviter sanctions et amendes, les entreprises devraient toujours agir en conformité avec la RGPD et traiter les données sous forme cryptée et sans référence personnelle (c’est-à-dire anonymisées ou utilisant des techniques de pseudonymisation). Si des méthodes de suivi et des données personnelles critiques pour la protection des données sont néanmoins utilisées, les entreprises et les exploitants de magasins doivent obtenir un consentement explicite à cet effet, par exemple via un outil de consentement conforme à la RGPD comme un « opt-in » (ou option d’adhésion).

De plus, vous devez désormais inclure obligatoirement un passage sur les pixels de traçage dans la politique de confidentialité de votre site Web. Il faut bien réfléchir avant de transférer des données vers les États-Unis ou d’autres pays tiers non européens depuis l’application du RGPD et l’invalidation du « Privacy shield ». Dans le domaine des services d’analyse du Web, la société allemande etracker fait actuellement la publicité d’un traçage conforme au RGPD, sans obligation d’opt-in.

D’autres recommandations et modules de code circulent sur Internet, par exemple pour anonymiser les adresses IP lors de la transmission de données de traçage à Google Analytics. Toutefois, on peut se demander si ces mesures seront valables sur le long terme. Étant donné que la situation juridique est dynamique et complexe et que la conformité des offres et des boutiques en ligne avec la RGPD fait l’objet d’un examen croissant, les entreprises ne devraient pas prendre de risques lorsqu’elles utilisent des techniques de traçage. En cas de coute, il est recommandé de consulter un expert en protection des données.

Les utilisateurs qui veulent se protéger activement contre le traçage peuvent installer des plugins de navigateur appropriés, afin de bloquer JavaScript par exemple, et ajuster les paramètres de sécurité du navigateur de sorte que les cookies soient complètement bloqués ou seulement temporairement autorisés. En désactivant les images dans les emails et les navigateurs, vous pouvez vous protéger efficacement contre les pixels espions, mais vous devrez accepter des restrictions dans l’affichage des messages et des pages Web. Vous pouvez agir avec plus de souplesse si vous soumettez le chargement et l’affichage des images à votre consentement. Vous devrez alors vérifier chaque cas individuel. Dans les logiciels de messagerie, il est possible de désactiver le traitement des emails au format HTML et d’empêcher ainsi le téléchargement des pixels espions. Les serveurs proxy ou le navigateur Tor peuvent également être utilisés pour éviter les pixels de traçage et empêcher les entrées dans les historiques du serveur.

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