Ciblage géographique : l’optimisation régionale des contenus Web

Au cœur de notre société globalisée, les entreprises comptent de plus en plus sur l’international. Les commerçants en ligne doivent également s’occuper des différents cercles de clients de différents pays : chacun avec sa propre langue et ses propres pratiques socioculturelles. Un site Web standard pour tous n’est souvent pas suffisant. Au lieu de cela, les consommateurs veulent que l’on s’adresse directement à eux avec un contenu Web sur mesure. Mais le marketing en ligne ne s’intéresse pas seulement aux distances. Le ciblage publicitaire des offres de produits pour les clients locaux est également prometteur. Dans les deux cas, le geotargeting est utilisé. Mais que permet une localisation des clients potentiels et comment est-elle mise en œuvre ?

En tant que sous-ensemble du ciblage, le géo-targeting comprend diverses technologies utilisées dans le marketing online pour localiser géographiquement les groupes de clients. L’objectif est de fournir aux internautes un contenu Web adapté précisément à la région dans laquelle ils vivent. Il peut s’agir de versions linguistiques d’un site Web ou de publicités avec une référence régionale. Le ciblage géographique joue un rôle central dans le commerce électronique, mais n’est pas utilisé exclusivement dans le cadre d’offres Web commerciales. Nous vous donnons un aperçu des méthodes de localisation les plus courantes, passons en revue les champs d’application du géo-targeting et montrons les limites et risques de la technologie.  

La motivation principale des mesures de ciblage est l’hypothèse selon laquelle les utilisateurs du Web évaluent le contenu adapté à leurs propres besoins comme étant plus pertinent. Un facteur central est l’emplacement de l’utilisateur. Cela fournit aux fournisseurs de service en ligne des indications sur la langue parlée, les aspects socioculturels en vigueur à cet endroit, ou encore au cadre juridique dans la région respective. Cependant, le géotargeting n’est pas utilisé exclusivement dans le contexte de l’approche par groupe cible pour la publication de contenu Web ou la préparation de supports publicitaires en ligne. De plus, les développeurs d’applications de smartphones utilisent les possibilités de choix de lieux pour implémenter des stratégies multimédia et pour lier des canaux en ligne avec des points de contact hors connexion. En outre, les techniques de géo-targeting sont utilisées dans l’économie de marché, la protection des droits d’auteur et la protection des transactions de paiement en ligne.

• Sites Internet multilingues : de nombreux sites Web sont destinés aux utilisateurs du monde entier et offrent donc du contenu selon différentes versions linguistiques. Une indication de la langue préférée est une information d’en-tête que chaque navigateur Web transmet automatiquement aux demandes du serveur. Si un site Web multilingue est chargé via un navigateur paramétré en langue française, le système de gestion de contenu sous-jacent affichera le site dans cette langue. Un visiteur américain de la même page Web obtient ainsi le contenu dans sa langue natale. Mais tous les sites Web ne dépendent pas que des informations d’en-tête. Le géotargeting permet également de déterminer la langue via des techniques de localisation. 

• Geo-targeting et e-commerce : les boutiques en ligne ciblent également des clients internationaux avec des sites Web multilingues. Le Geo-targeting offre ici la possibilité d’obtenir différentes versions d’une boutique en ligne sous la même URL globale. En fonction de la région cible, ces versions offrent des gammes de produits différentes, des devises spécifiques à la région, ainsi que des informations sur la filiale hors ligne la plus proche.

• Publicité régionale : la branche publicitaire se sert de techniques de localisation des internautes afin d’accroître la pertinence de l’affichage pour le groupe cible désiré. Les réseaux publicitaires, tels que Google AdWords ou Bing Ads de Microsoft, offrent aux annonceurs la possibilité de cibler les utilisateurs Web des zones concernées avec des annonces régionales de produits ou de services. Les artisans locaux, par exemple, ont la possibilité d’utiliser la publicité en ligne pour attirer de nouveaux clients de la région environnante. L’objectif est de réduire les dépenses publicitaires au moyen d’un taux d’imposition régional et d’utiliser les ressources disponibles où elles ont le plus d’effet.

• Services basés sur la localisation : avec l’utilisation croissante des smartphones et des tablettes, le geo-targeting devient de plus en plus important dans le contexte des services basés sur la localisation (« Location Based Services, LBS). De nombreuses applications capturent automatiquement l’emplacement de l’utilisateur, avec son accord initial. Sont envisageables les services disponibles dans une entreprise, un magasin ou un restaurant.  Par exemple, les LBS peuvent trouver une utilité dans les apps coupon : si un client entre dans un magasin participant, une réduction apparaît automatiquement sur l’écran du smartphone.

• Etude de marché : l’étude de marché repose également sur les données géographiques lorsqu’il s’agit de déterminer les groupes cibles et de limiter la demande de produits ou de services aux zones géographiques.

• Droits d’auteur : dans le cadre de la protection des droits d’auteur, on utilise une forme de localisation d’utilisateur, appelée Geoblocking. Des plateformes multimédia telles que YouTube utilisent la technologie de géo-targeting pour restreindre le contenu vers des pays ou régions spécifiques, en protégeant les droits d’auteurs. En outre, le contenu Web financé par des redevances comme celle de la télévision ne peut être chargé que dans le pays concerné.

• Sécurité de paiement : un autre champ d’application pour la localisation des utilisateurs est le processus de paiement en ligne. Les fournisseurs de paiement utilisent des techniques de ciblage géographique pour faire correspondre les informations de localisation avec les données du compte de l’utilisateur afin de révéler des incohérences possibles.

Les techniques de géo-targeting diffèrent en fonction des données utilisées pour déterminer l’emplacement de l’utilisateur. En plus de l’information gratuite fournie par la saisie manuelle de l’emplacement sur le navigateur Web viennent des procédés en jeu, basés sur l’évaluation automatisée des adresses IP ou des données GPS.

Une technique de mise en place simple du géotargeting est basée sur les entrées manuelles des utilisateurs. Il existe encore des sites Web sur le net, où les utilisateurs sont sélectionnés manuellement sur la page d’accueil, quelle version du site Web ils veulent afficher ou à partir de laquelle l’accès à la région est effectué. Cela peut se faire au moyen de formulaires en ligne, qui recherchent un code postal ou la langue souhaitée, puis les redirige vers le contenu approprié.

Une autre façon de déterminer l’emplacement est de configurer un processus d’enregistrement, par exemple, se connecter à un site Web, un forum ou une application Web. Dans ce cas, les informations de localisation sont disponibles uniquement auprès d’utilisateurs enregistrés, qui ont, par exemple, saisi des informations sur votre lieu de résidence. L’emplacement actuel est rarement pris en compte dans ce type de géolocalisation. Une détermination d’emplacement basée sur des données volontaires est donc peu précise et dépend de la sincérité de l’utilisateur.

Avec l’API de géolocalisation HTML5, le World Wide Web Consortium (W3C) propose une interface de programmation avec laquelle les sites Web et les applications peuvent demander au navigateur de faire correspondre les données pertinentes au site du système d’exploitation. Celles-ci sont transmises au fournisseur de géolocalisation dans le navigateur, qui répond à son tour avec des coordonnées et une adresse spécifique. Elles sont lues via l’API de géolocalisation et se trouvent sur le site. La qualité de l’information dépend de l’équipement technique du terminal et des données disponibles. Les informations possibles comprennent les données GPS, les signaux réseau tels que les adresses IP, WIFI, RFID et les adresses MAC Bluetooth, ainsi que les données dans le contexte de l’emplacement de la cellule radio (GSM/CDMA). Ceux-ci se distinguent principalement par la précision du positionnement. Selon la technique de localisation, des écarts de quelques mètres à plusieurs kilomètres sont possibles. L’API de géolocalisation HTML5 fournit donc les deux géo-coordonnées ainsi qu’une valeur pour juger de la précision. La saisie de la localisation requiert le consentement de l’utilisateur et diffère dans sa portée du navigateur Web. Google Chrome permet la publication de données de localisation depuis la version 50, par exemple, uniquement avec les connexions HTTPS. Le fait qu’un utilisateur souhaite partager sa position actuelle est demandé séparément pour chaque site Web ou application Web.  

Un signal de réseau central pour déterminer la localisation est l’adresse IP. Chaque utilisateur Web envoie une adresse expéditrice en réseau via HTTP (Hypertext Transfer Protocol). Il s’agit de l’adresse IPv4 du routeur ou d’une adresse IPv6 spécifique au périphérique. Dans le World Wide Web, les adresses IP sont utilisées pour rendre les périphériques adressables et donc accessibles. Dans le contexte d’un chargement de page Web, un utilisateur envoie une requête HTTP à l’adresse IP du serveur Web responsable. Ceci est automatiquement fourni avec une adresse expéditrice. Le serveur Web adressé a donc la possibilité d’identifier l’expéditeur de la requête et de renvoyer le paquet de données demandé.

En raison de la rareté des adresses IPv4, les routeurs et les périphériques clients ne sont généralement pas disponibles comme adresses statiques, contrairement aux serveurs Web. Au lieu de cela, les IP du fournisseur de service Internet (ISP) sont affectées dynamiquement. En règle générale, l’adresse IP des connexions Internet privées change toutes les 24 heures. Une détermination approximative de l’emplacement en fonction de l’IP est encore possible. La raison en est la procédure d’attribution des adresses IP sous les auspices de l’IANA (Internet Assigned Numbers Authority), une division de l’ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers). Celle-ci est chargée d’attribuer des plages d’adresses IP aux RIR (Regional Internet Registries). Il existe actuellement cinq RIR avec différentes responsabilités régionales :

• Réseaux IP Européens Network Coordination Centre (RIPE NCC) : responsable de l’Europe, du Moyen-Orient et d’Asie centrale.

• American Registry for Internet Numbers (ARIN) : responsable pour les USA, le Canada, la région des Bermudes, des Bahamas et des Caraïbes.

• Asia-Pacific Network Information Centre (APNIC) : responsable de la région Asie Pacifique.

• Latin American and Caribbean Internet Addresses Registry (LACNIC) : responsable pour l’Amérique latine et une partie des Caraïbes.

• African Network Information Centre (AfriNIC) : responsable de l’Afrique.

Les cinq RIR divisent les zones d’adresses qui leur sont fournies en segments et les transmettent aux registres Internet locaux (LIR). En règle générale, ce sont des fournisseurs d’accès Internet (FAI) qui traitent des entreprises utilisateurs.

Chaque ISP possède un Pool fixe d’adresses attribuées dynamiquement ou de manière statique aux routeurs ou terminaux clients. Selon l’IP, des informations topologiques sur la structure hiérarchique du système d’adresse et l’affectation des sous-réseaux peuvent être lues. Cela permet aux exploitants de sites Web de retracer à partir de quel fournisseur d’accès Internet l’IP a été affectée. Son emplacement et sa sphère d’influence permettent de tirer des conclusions sur la position approximative d’un utilisateur. L’adresse exacte d’une connexion client ne peut pas être utilisée dans le contexte du geo-tracking, car elle est soumise à la protection des données et n’est connue que par le FAI (fournisseur d’accès à Internet).  

Toutefois, en particulier dans le cas des grands fournisseurs de services Internet, la détermination de l’emplacement sur la base des informations codées est insuffisante pour les mesures de géolocalisation. De nombreux fournisseurs d’accès se sont donc spécialisés dans la détermination d’informations supplémentaires afin de choisir un emplacement pour une adresse IP de manière plus précise. Cette information est habituellement disponible pour les exploitants de sites Web dans des bases de données mises à jour en permanence.

Afin de déterminer la géolocalisation d’une adresse IP aussi précisément que possible, on utilise des stratégies de localisation, basées sur des mesures en réseau et synchronisées avec des temps de latence. D’autres approches recourent aux tables de routage BGP, aux préfixes d’adresses et aux ensembles de données Whois pour regrouper les adresses IP en clusters. En outre, il existe des bases de données IP, qui ont été créées par des informations données volontairement par des utilisateurs dans le cadre de jeux de gains en ligne. Malgré cet effort, les données obtenues sur l’emplacement basé sur l’IP fournissent au mieux des valeurs approximatives. Les exploitants de sites Web qui ont besoin de données fiables devraient recourir à la géolocalisation au sein du navigateur Web.

Le ciblage GPS est basé sur un système de suivi par satellite. A l’aide de cela, la position d’un appareil peut être déterminée avec précision, c’est-à-dire avec une marge d’erreur de quelques mètres. A cette fin, 6 à 12 signaux satellite pseudo-aléatoires sont évalués. Les récepteurs GPS sont maintenant installés sur presque tous les appareils mobiles modernes. Les ordinateurs stationnaires ne peuvent pas être localisés via GPS. Le ciblage GPS est donc principalement utilisé pour le ciblage de sites Web mobiles, pour la mise en œuvre de services liés au site dans le contexte de l’utilisation de l’application et de la publicité mobile. Le ciblage GPS est donc principalement utilisé pour le ciblage de sites Web mobiles.

La localisation par GPS n’est possible que lorsque des signaux satellites sont reçus. Les téléphones mobiles dans des zones reculées peuvent ne pas être localisés. En outre, l’utilisateur doit activer le service de localisation pour le terminal respectif et accepter l’utilisation des données de localisation par un exploitant de site Web ou le fournisseur d’une app via Opt-in.

La localisation des cellules radio est une méthode de géolocalisation des appareils radio mobiles. Cela peut se faire via le fournisseur de services de télécommunication, un modem ou une interface de programmation, comme l’API de géolocalisation dans le navigateur. Les appareils intégrés dans des réseaux radio entièrement numériques peuvent être situés sur la position des antennes radio proches. Une technologie de positionnement spéciale telle que la technologie GPS n’est pas nécessaire.

Déterminer la position exacte d’un smartphone ou d’une tablette dépend du nombre d’antennes-relais environnantes. L’emplacement de la cellule radio offre donc de meilleurs résultats dans les zones urbaines que dans les régions rurales. Les opérateurs de téléphonie mobile utilisent le réseau mobile pour fournir des services spécifiques à leurs clients. Les domaines d’application sont, par exemple, la gestion de la clientèle dans le cadre de la logistique ou de la géolocalisation d’appels d’urgence. De plus, la détection d’une cellule radio est utilisée pour déterminer l’emplacement des terminaux volés ou perdus. Dans des cas justifiés, la police peut également avoir accès aux données de localisation pour déterminer la localisation d’une personne suspecte.

Le geo-targeting est également utilisé dans l’optimisation pour les moteurs de recherche : que ce soit pour des stratégies SEO internationales ou la conception d’un site sur des recherches Web régionales (SEO local).

Le SEO International englobe toutes les pratiques par lesquelles les moteurs de recherche peuvent déterminer dans quel pays ou région linguistique s’adresse une page Web. Les entreprises actives à l’international offrent généralement du contenu Web en plusieurs langues. Cependant, la version linguistique correcte n’apparaît pas toujours dans les listes de résultats des moteurs de recherche. Un internaute français peut par exemple voir apparaître un site Web très visité par une entreprise américaine en anglais, bien qu’il existe une version française, car cette dernière est peu utilisée. Pour éviter cela, une méthode a été établie, permettant aux moteurs de recherche de choisir la version linguistique correcte : l’attribut hreflang. <link rel="alternate" href="http://example.com" hreflang="en-us" /> L’attribut « hreflang » propose aux exploitants de sites Web la possibilité de stocker des informations sur les versions linguistiques de leur site Web dans la zone d’en-tête de chaque sous-page ainsi que dans le sitemap XML. Grâce à hreflang, on fournit des versions linguistiques individuelles pour différents pays ou plusieurs versions linguistiques pour un pays (comme la Suisse ou le Canada par exemple). Les moteurs de recherche lisent les informations dans l’attribut hreflang et utilisent les données de localisation collectées de l’administrateur pour fournir les résultats de recherche dans les versions linguistiques et pays préférés. Consultez le centre d’assistance de Google Search Console pour plus d’informations sur l’utilisation de l’attribut hreflang. L’attribut hreflang est utile avec un contenu orienté vers une région. En dehors de la langue appropriée, les exploitants de sites Web devraient également fournir des signaux d’emplacements locaux avec les informations de contacts correspondantes, la monnaie adaptée et des liens vers d’autres contenus Web de la même région. L’attribut hreflang est d’une grande importance pour l’optimisation des moteurs de recherche des sites Web à vocation internationale. La publication sans erreur de la bonne langue et version spécifique au pays augmente la pertinence ainsi que la convivialité d’un site Web. Cela se reflète dans le taux de rebond et la durée de visite : deux valeurs de référence pour le classement des moteurs de recherche.

Si les administrateurs de sites Web tentent d’optimiser les sites régionaux pour les recherches Web locales, on parle de SEO local. Les recherches locales peuvent être des phrases de recherche qui donnent des indications claires sur la région à laquelle se réfère un utilisateur, par exemple : « opticien Paris » ou « hôtel à Biarritz ». Cependant, les moteurs de recherche examinent également des résultats du voisinage de l’utilisateur, sur la base de signaux réseau tels que l’adresse IP ou les informations de localisation d’un profil utilisateur (par exemple Google+).

Les administrateurs de sites Web ayant des offres d’informations ou de produits orientés vers la région ont diverses possibilités de communiquer la pertinence de leur offre au moteur de recherche. Les stratégies SEO locales comprennent l’optimisation Onpage, sur les mots-clés régionaux ainsi que des listes et des revues dans les livres d’affaires en ligne et les systèmes de cartes.

• Optimisation Onpage : pour signaler une pertinence régionale aux moteurs de recherche, il est recommandé d’aligner le contenu et la méta-information d’un site Web avec des mots-clés. La balise titre, l’en-tête, l’URL, le contenu du texte et le texte alternatif pour les images devraient inclure la région cible ainsi qu’un mot-clé correspondant au site. En outre, il est judicieux d’intégrer un service de cartes tel que Google Maps pour marquer les succursales hors ligne, l’emplacement de la société ou d’autres points d’entrée régionaux.

• Saisie Google My Business : si vous voulez être classé régionalement, vous ne pouvez pas vous passer de Google My Business. Le service sert d’outil de gestion centralisé pour Google Maps et Google Plus Local (anciennement Google Places) et regroupe ainsi les services de succursales du leader du marché des moteurs de recherche. Les entreprises peuvent créer un profil gratuit et marquer leur propre position avec une broche sur Google Maps. Par ailleurs, il existe une perspective d’une position convoitée dans le paquet local. Dans ce cas, Google répertorie les trois fournisseurs les plus pertinents pour une recherche locale, y compris l’entrée de la carte dans les résultats de la recherche organique. Le pack local contient les données NAP (nom, adresse et numéro de téléphone) d’une entreprise, ce qui permet un contact rapide de la personne effectuant la recherche. Si ces données se trouvent sous la même forme sur d’autres sites, on parle de citations locales.

• Citations locales : ces dernières, avec les portails représentatifs de l’industrie, sont pertinentes pour le référencement des moteurs de recherche. Les administrateurs de sites Web devraient faire attention à une représentation cohérente des données. Pour faciliter la tâche des moteurs de recherche, il est recommandé d’utiliser le même format pour les données NAP dans les citations locales, comme sur votre propre site et Google My Business. L’exhaustivité et le degré de détail d’une entrée de branche affectent également le classement local. Les citations locales devraient donc être élargies avec des informations supplémentaires telles que des catégories, des photographies des locaux commerciaux et des heures d’ouverture.

• Evaluations : les évaluations clients sur les portails industriels sont évaluées par Google comme un facteur de référencement pour la recherche locale. L’accent est mis sur les emplacements Google+, un lien entre le service du prédécesseur Google Places et le réseau social du fournisseur de moteur de recherche. 

Du point de vue d’un administrateur de site Web, le geo-targeting est particulièrement difficile si les utilisateurs ne veulent pas être localisés. Les procédures techniques telles que le positionnement GPS et l’emplacement via le navigateur Web nécessitent un consentement explicite de l’utilisateur. Le ciblage est, en principe, également possible sans le consentement de l’utilisateur, mais consiste dans ce cas en une violation de la loi sur la protection des données. Par ailleurs, la géolocalisation basée sur la propriété intellectuelle ne peut être déterminée que de façon incorrecte. En outre, de nombreux internautes surfent sur Internet via un serveur proxy et occultent efficacement leur adresse expéditrice réelle.

Le ciblage géographique n’est pas en accord avec la réglementation sur la protection des données si les données de localisation enregistrées sont des données personnelles et que la localisation se fait sans consentement.

Alternativement, des méthodes d’enquêtes anonymes ou grâce à des pseudonymes sont disponibles. Dans ce cas cependant, il faut s’assurer que la station de traitement de données n’a pas la possibilité de se référer à des données de localisation plus explicites grâce à des informations supplémentaires sur les individus. Les visiteurs du site Web ou de l’application devraient par ailleurs disposer d’une fonctionnalité opt-out, qui exclut explicitement la localisation du site.

Légalement, les fournisseurs de contenu Web ne sont protégés que par le consentement des utilisateurs et des informations complètes sur le type et l’étendue de l’utilisation des données de localisation.