Qu’est-ce que l’AdTech ? Bien utiliser la technologie publicitaire

AdTech, abréviation de Advertising Technology, désigne la technologie publicitaire digitale qui permet de planifier, concevoir et mesurer les campagnes de marketing et de publicité. L’AdTech pour les entreprises comprend différents outils d’analyse et de publicité, allant de l’achat et de la vente d’annonces à l’analyse des données des groupes cibles. Utilisé correctement, il optimise l’automatisation, l’évolutivité et la rentabilité des campagnes publicitaires.

Le terme « AdTec », soit Advertising Technology, recouvre les vastes domaines de la publicité digitale et de la technologie publicitaire. Il désigne une large palette d’outils, de logiciels et de services qui s’adaptent aux exigences de la numérisation et modernisent les campagnes publicitaires. L’AdTech pour les entreprises est donc essentielle à la réussite des campagnes publicitaires digitales et prend de plus en plus d’importance.

Avant d’examiner l’AdTech de plus près, il convient de distinguer l’Advertising Technology de la Marketing Technology, ou MarTech. Bien que les frontières soient floues, il existe des différences claires entre Advertising et Marketing. La distinction la plus importante : le marketing désigne les mesures et les stratégies permettant aux entreprises de positionner leurs produits et leurs prestations sur le marché en fonction du groupe cible, de se démarquer de la concurrence et de fidéliser la clientèle. La publicité, quant à elle, a pour but de consolider la position sur le marché, de générer de la visibilité, d’atteindre de nombreux clients ou des groupes cibles concrets et de faire de la publicité de manière efficace.

Aperçu des principales différences entre AdTech et MarTech :

Dans l’idéal, la publicité découle d’une stratégie marketing et fournit des données correspondantes sur le succès et les clients, qui permettent d’optimiser les mesures marketing. Une harmonie et une association complémentaires des AdTech et des MarTech sont considérées comme le Graal des stratégies marketing, car une distinction ou une séparation trop marquée peut perturber l’efficacité et la flexibilité des mesures de données, de publicité et de marketing.

L’éventail des technologies publicitaires se cachant derrière l’AdTech est énorme. Parmi les aspects et plateformes les plus importants, on trouve les technologies et les outils logiciels pour :

• La publicité programmatique
• Les plateformes côté demande
• Les plateformes de vente
• Les trading desks d’agences

Ceux-ci sont souvent proposés et mis à la disposition des annonceurs par les agences sous forme de prestations et de services gérés.

Nous vous expliquons en détail les principes les plus importants :

La publicité programmatique, également appelée Programmatic Advertisement (PA), est utilisée lors de l’achat et de la vente automatisés d’espaces publicitaires et d’annonces digitales sur toutes les plateformes et tous les appareils. Grâce à un logiciel intelligent et à des processus entièrement automatisés, des publicités individualisées sont achetées et diffusées sur des espaces publicitaires appropriés et sous la forme d’un inventaire publicitaire polyvalent. Les avantages de la publicité programmatique sont une évolutivité flexible et une portée planifiable des campagnes publicitaires, des annonces publicitaires en temps réel et une mesure du succès transparente et orientée vers le groupe cible.

Le fonctionnement de la publicité programmatique est simple : chaque fois que l’inventaire publicitaire approprié est disponible, les entreprises peuvent, avec l’achat programmatique et le real-time bidding (RTB), acheter immédiatement des espaces publicitaires sans intervention manuelle et diffuser directement la publicité par real-time advertising (RTA). Grâce à l’utilisation d’algorithmes, de l’apprentissage automatique, du data mining et de flux de travail automatisés, les campagnes publicitaires peuvent ainsi être mises en œuvre efficacement et ciblées de manière automatisée sur les groupes cibles et les comportements d’achat.

Les plateformes côté demande (DSP pour Demand Side Plateforme) sont des solutions logicielles permettant aux entreprises d’acheter des inventaires publicitaires tels que des publicités vidéo, display ou mobiles de manière programmatique par enchères en temps réel. Pour satisfaire la demande (« Demand Side ») d’espaces publicitaires, les annonceurs ont recours aux réseaux, aux inventaires et aux bourses publicitaires d’éditeurs spécialisés dans la publicité en ligne. Grâce au logiciel DSP et à l’intégration directe, les annonces peuvent ainsi être publiées efficacement en fonction du groupe cible et de la lucrativité de l’espace publicitaire et diffusées en parallèle sur différents sites Web. Le point central pour les annonceurs est l’achat de l’espace publicitaire approprié pour le groupe cible souhaité et le budget prévu. Les principaux fournisseurs de DSP sont Amazon DSP, Google Ads, Adform et The Trade Desk.

Contrairement à la DSP, les plateformes de vente (SSP pour Supply Side Platform) sont des outils logiciels pour l’offre (« supply-side ») des éditeurs qui proposent de manière automatisée des inventaires publicitaires digitaux (vidéo, affichage ou annonces natives, par exemple). Il s’agit donc de la vente programmatique d’inventaires publicitaires. Les éditeurs et les SSP peuvent se concentrer sur des types de publicité et des inventaires spécifiques ou offrir aux annonceurs un assortiment varié. Grâce au logiciel SSP, les éditeurs se connectent aux bourses publicitaires afin de rendre les offres disponibles pour les enchères. Le montant des enchères de la part des DSP détermine quel annonceur obtient un espace ou un support publicitaire. Grâce aux SSP, les éditeurs peuvent atteindre davantage d’annonceurs. De leur côté, les annonceurs utilisent leur budget de manière efficace grâce à des fourchettes d’enchères et à un inventaire publicitaire varié.

Le trading desks d’agences (ATD pour Agency Trading Desk) est un ensemble d’outils et de services étroitement liés à la plateforme côté demande. L’ATD se concentre sur la planification et l’achat de publicités via une DSP. L’intégration des sources d’inventaire, des réseaux publicitaires et des ad-exchanges ainsi que la mesure du succès des supports publicitaires achetés sont particulièrement importantes. Le trading desks d’agences permet non seulement de planifier, de préparer, de mettre en réseau et d’exécuter des stratégies publicitaires et des campagnes avec DSP intégrée, mais aussi de les analyser pour les optimiser. L’objectif est d’utiliser le budget publicitaire intelligemment afin de placer la publicité sur différents canaux pour qu’elle ait le plus de succès possible.

Le serveur publicitaire est étroitement lié à l’ATD. Il permet aux annonceurs, aux éditeurs et aux agences de stocker des inventaires et des supports publicitaires afin de les diffuser sur des espaces publicitaires après leur achat. Le serveur publicitaire détermine le type et l’emplacement de la publicité. De plus, un serveur publicitaire permet d’évaluer les statistiques de réussite et les campagnes publicitaires.

Comme l’AdTech propose une large gamme d’outils et de plateformes, vous devriez également tenir compte des types de technologie publicitaire suivants :

Les ad exchange sont comparables à une bourse publicitaire et à une place de marché numérique qui permettent l’échange d’annonces. Ils relient les diffuseurs et les annonceurs sur des réseaux d’échange d’annonces ou des serveurs d’échange d’annonces. Les diffuseurs peuvent y mettre à disposition un inventaire d’annonces, tandis que les annonceurs utilisent un budget souhaité pour des moyens publicitaires appropriés par Real Time Bidding (RTB).

Les plateformes de gestion de données (DMP pour Data Management Platform) servent à collecter et à gérer des données, par exemple en rapport avec l’offre d’inventaire publicitaire ou l’achat de supports publicitaires. Des ensembles de données complexes peuvent être collectés, traités et évalués dans des statistiques et des analyses via la DMP. En combinaison avec des outils de data mining, une gestion organisée des données peut conduire à des campagnes publicitaires plus efficaces grâce à la création de buyer personas, au marketing omnicanal et à l’analyse prédictive.

Des mots-clés placés de manière stratégique déterminent souvent si les publicités sont vues, si les groupes cibles sont atteints et si les offres sont achetées. En tant que partie intégrante du marketing en ligne, le marketing sur les moteurs de recherche (SEM pour Search Engine Marketing) permet d’acquérir des espaces publicitaires en lien avec des mots-clés demandés afin d’atteindre de nouveaux groupes cibles ou de générer une plus grande portée. Le marketing des moteurs de recherche peut également être mis en œuvre dans des domaines tels que la publicité sur les moteurs de recherche, ou SEA, et l’optimisation des moteurs de recherche (SEO). Consultez également notre lexique SEO à ce sujet.

Un gestionnaire de balises (TMS pour Tag Management System) gère, organise et met à jour les différents tags marketing et publicitaires grâce à l’automatisation et à la logique des conteneurs. Il permet de ne pas devoir adapter l’ensemble du code source en cas de nouvelles campagnes publicitaires ou de remaniement de pages Web.

Les plateformes de diffusion de contenu natif ne sont pas tant un outil qu’un moyen permettant d’intégrer de manière organique des contenus publicitaires dans le contenu Web, par exemple sous forme de recommandations, de conseils ou de publicités dans le flux.

Une utilisation optimale des budgets publicitaires peut être mise en œuvre grâce à un logiciel de prévision publicitaire. Ces logiciels évaluent les comportements d’achat et d’utilisation des clients, fournissent un aperçu des coûts prévus pour l’inventaire publicitaire et le placement des annonces et permettent d’optimiser le budget grâce à des objectifs et des prévisions de coûts.

Les sommes d’argent que les entreprises investissent dans des campagnes publicitaires digitales montrent l’importance de stratégies anticipatives grâce aux AdTech et MarTech. Cependant, le monde de l’e-commerce devient de plus en plus complexe. Placer de la publicité de manière efficace et à moindre coût nécessite des structures flexibles et performantes. Les outils de l’AdTech permettent de maîtriser les exigences du e-commerce, d’identifier et d’atteindre des groupes cibles par le biais de différents canaux et de placer des publicités de manière lucrative. L’efficacité, la réduction des coûts, l’évolutivité et la mise en réseau sont donc les principaux avantages dont bénéficient les annonceurs et les éditeurs grâce aux processus AdTech automatisés.