Analyse de cohorte : un regard approfondi sur le comportement

Le concept d’analyse de cohorte est utilisé depuis des décennies par les statisticiens. Cette méthode est principalement utilisée dans le domaine social et notamment pour l’analyse démographique. Les unités et éléments étudiés sont appelés cohortes (du latin cohors, c’est-à-dire un espace restreint, une unité). Ces cohortes peuvent être par exemple des groupes de personnes qui présentent un point commun d’un point de vue démographique. Cela peut être par exemple l’année de naissance ou l’âge dans lequel un groupe est entré dans la vie active. Le terme « génération » est le plus fréquemment utilisé pour cela. Dans le cadre d’une analyse de cohorte, des changements comportementaux parmi un même groupe de personnes pendant une durée spécifique sont passés en revue.

À l’aide des données récoltées, il est possible d’obtenir une idée précise des cohortes sous-jacentes (étude interne de cohorte), pour analyser par exemple des changements dans les modes de consommation ou de développement du taux de natalité (sur le long terme ou pendant une période prédéfinie).

Les statisticiens comme Karl Becker (1874) et Wilhelm Lexis (1875) ont déjà posé les bases de l’analyse de groupes démographiques précis à la fin du XIXème siècle. Le démographe Pascal Whelpton (1949) a par la suite développé ces recherches et a conféré une certaine notoriété au domaine des analyses de cohortes. L’objectif des recherches de Whelpton était d’analyser le baby-boom aux États-Unis après la seconde guerre mondiale. Ce processus est de nos jours fréquemment utilisé, notamment dans le domaine des sciences, de la politique et de l’économie. 

Les études de cohorte peuvent être menées de deux manières : soit le groupe est analysé au moment présent et les changements qui s’y effectuent sont suivis sur le long terme (étude de cohorte prospective), soit des données d’analyses effectuées dans le passé sont prises en compte, pour les analyser au moment présent (étude de cohorte rétrospective).

Pour effectuer une étude de cohorte prospective ou rétrospective, les quatre étapes suivantes sont nécessaires :

1. Définir les objectifs : pour obtenir des informations pertinentes, il faut bien évidemment choisir une question judicieuse dont les réponses pourront être approfondies. C’est uniquement lorsque l’on a une représentation concrète des objectifs que la structure de l’étude peut être élaborée avec efficacité.
   
   
2. Définir le sujet : la deuxième étape consiste à définir quels seront les événements qui caractérisent le groupe de personnes analysé afin de choisir des questions pertinentes.
   
   
3. Trouver le groupe à analyser : il reste encore à déterminer combien de personnes participeront à l’étude. Le fait de séparer le groupe de personnes étudiées en différents groupes est un processus répandu.
   
   
4. Analyse des résultats : une fois que l’enquête (prospective ou rétrospective) a donné des résultats satisfaisants, il convient de procéder à l’analyse des résultats.

Les études de cohorte qui visent à démontrer des changements de comportements au sein d’un même groupe sont conditionnés par trois facteurs ou effets, dont l’analyse tourne autour des aspects suivants :

• Effets de groupe
• Répercussions de l’âge sur le comportement
• Résultats sur une durée déterminée

Les différences dans le comportement et leurs modifications sont définis entre différents groupes et établis selon des critères sociaux ou environnementaux. L’influence de l’âge des personnes est également prise en compte ainsi que leur environnement. À partir de ces trois effets, les répercussions sur le comportement de chaque personne sont prises en compte et évaluées pour élaborer une stratégie.

L’analyse du marché et des groupes cibles est une des composantes principales de l’élaboration de la stratégie marketing avant le lancement d’une campagne. Le Webmarketing est un des domaines dans lesquels il est le plus important d’analyser le comportement des consommateurs. Les millions de données collectées en ligne sur les internautes sont analysées et servent de base au développement des stratégies. Pour cibler au mieux les consommateurs selon différents critères, l’étude de cohorte est la méthode la plus adaptée. Dans le domaine du e-commerce, ce procédé est un outil incontournable, par exemple pour analyser les tendances d’un point de vue régional ou comparer séparément les comportements des clients fidèles avec celui des nouveaux clients.

L’exemple ci-dessous démontre en quoi l’étude de cohorte permet d’obtenir des résultats ciblés en marketing :

En tant qu’administrateur de boutique en ligne, vous vous décidez de vous repositionner sur le marché et de changer la présentation du site de e-commerce. Pour déterminer si le nouveau design du site Web plaît aux clients, vous vous orientez sur le volume des ventes et définissez deux catégories de clients : les clients fidèles (cohorte 1) et les prospects (cohorte 2). Après deux mois, les résultats sont analysés et l’on observe une baisse du volume de ventes. Sans une analyse de cohorte approfondie, des conclusions hâtives pourraient être tirées : le nouveau design du site est un échec. Mais l’examen des chiffres résultant de l’analyse des deux groupes démontrent qu’il y a deux scénarii qui entrent en jeu :

1. Premier scénario : la cohorte 1 (clients fidèles) a effectué plus d’achats qu’il y a deux mois, avant la nouvelle présentation de la boutique en ligne. À l’inverse, la cohorte de clients fidèles a effectué moins d’achats.
2. Deuxième scénario : la cohorte 2 (prospects) a effectué plus d’achats qu’il y a deux mois, c’est pourquoi le volume des ventes des clients fidèles a diminué.

L’exemple ci-dessus a démontré quels sont les avantages de l’étude de cohorte. Cette analyse offre une grande marge de manœuvre et une grande spécificité dans les résultats, comparativement à une simple étude du comportement des utilisateurs. Des outils performants tels que Google Analytics offrent de nombreuses possibilités, notamment grâce à l’ampleur des données collectées et la distinction entre clients fidèles et prospects. Mais le spectre de fonctionnalité de ce puissant outil de Google est encore plus large, et permet d’analyser les comportements des groupes de cohortes les plus complexes. Des critères tels que l’âge ou le département peuvent être pris en compte, tout comme l’appareil utilisé (smartphone, tablette, ordinateur…) au cours de la visite de la boutique en ligne. Ainsi, il est possible d’aller à l’encontre d’un groupe cible en particulier en fonction de critères très précis.