Customer journey : du prospect au client

Le terme customer journey signifie parcours client, et désigne dans le domaine du marketing les différentes étapes par lesquelles un consommateur passe avant qu’il ne se décide pour une offre ou un produit en particulier. L’exemple ci-dessous illustre les ressorts du parcours client sur le Web :

Un amateur de saut à l’élastique est exposé à une publicité pour les caméras GoPro sur YouTube. Son intérêt est éveillé et il se rend sur Google pour effectuer des recherches. Parmi les premiers résultats, il y a une annonce sponsorisée du fabricant. Les informations sur le produit que l’internaute trouve sur le site Web officiel du fabricant le convainquent et le produit semble correspondre à ses attentes. Mais que disent les utilisateurs sur cette caméra GoPro ? Y a-t-il de bonnes alternatives moins coûteuses sur le marché ? Ses recherches  le mènent à un forum d’utilisateurs dans lequel les revues sont positives et cela finit par le décider. L’internaute retourne sur le site Web du fabricant, sur lequel le produit en question est en promotion, et l’internaute finit par acheter le produit dont il a vu la publicité.

Cet exemple démontre que le parcours du client a été influencé par divers points de contact avant la transaction. Ainsi, le client se rend sur les sites liés à la marque, au produit et à l’entreprise. On appelle cela les touchpoints, qui interviennent à différentes étapes du processus de décision d’achat. Les commerçants en ligne ont un fort intérêt à analyser les différentes étapes du parcours client afin de pouvoir optimiser les mesures marketing. Ainsi, en améliorant certains points, il est possible d’atteindre le client potentiel au moment critique de la décision d’achat. En règle générale, on distingue les étapes suivantes dans le parcours du client :

• Awareness (connaissance) : la première étape commence dès lors qu’un client potentiel a pris connaissance d’un produit ou d’une offre et que son intérêt est suscité. Après avoir été en contact avec une publicité ou par le bouche-à-oreille et pris connaissance de cette offre, le consommateur identifie un besoin ou un manque. Le besoin n’est pas encore assez développé pour mener à une recherche active. Pour que les internautes prennent connaissance du produit ou du service, des moyens publicitaires sont mis en œuvre, ainsi que des mesures pour optimiser l’effet de branding et la popularité de la marque. Dans le cas de l’amateur de saut à l’élastique évoqué ci-dessus, c’est l’annonce publicitaire sur YouTube qui a suscité son intérêt pour l’acquisition d’une GoPro.
    
• Favorability (préférence) : lorsque le consommateur se lance dans la recherche active d’informations, il entre dans la deuxième phase du customer journey. Au cours de cette étape, les clients potentiels cherchent à obtenir le maximum d’informations sur l’offre, les prix, les alternatives, les promotions et rabais éventuels.
   
• Consideration (évaluation) : lorsque l’intérêt se porte sur un produit en particulier, la troisième phase est amorcée. À ce stade, la recherche active doit couvrir le besoin informatif. Les avantages et inconvénients sont comparés et les différents prix sont pris en compte. Cette étape correspond avec l’amateur de saut à l’élastique évoqué précédemment au moment auquel il parcourt les forums et les avis d’utilisateurs sur la GoPro qu’il souhaite acquérir.
   
• Intent to Purchase (intention d‘achat) : lorsque l’intention d’achat est présente, cela ne signifie pas que le consommateur ira jusqu’à le finaliser dans tous les cas de figure. Bien souvent, d’autres motifs doivent entrer en jeu pour achever de convaincre l’internaute, par exemple une promotion, des délais de livraison très courts ou une livraison gratuite.
   
• Conversion (mise en œuvre) : la toute dernière phase du parcours des utilisateurs se traduit par l’acte d’achat.