Le ciblage : un marketing efficace pour chaque cible

Au sein d'un réseau publicitaire, les sites échangent des données entre eux afin d'obtenir le profil client le plus précis possible. Ceci se fait souvent grâce à l'intermédiaire des cookies de navigateur. Les fichiers contiennent non seulement les paramètres préférés d'un site Web dans le navigateur en question, mais également les données d'utilisateur intéressantes pour cerner la cible : l'âge, le sexe, la région, le comportement d'achat et l'historique de recherche. Les partenaires du réseau utilisent les cookies pour placer de la publicité ciblée sur d'autres pages du réseau. Avant de lancer une campagne, il est donc pertinent d’analyser vos données pour définir votre cible.

Les réseaux publicitaires tels que Google AdSense, Amazon PartnerNet ou Facebook Audience Network marquent des points grâce à une multitude de données statistiques, car leurs opérateurs sont leaders du marché dans leurs domaines respectifs (moteur de recherche, commerce en ligne, médias sociaux). Des millions d'utilisateurs dans le monde entier leur fournissent en effet des informations personnelles, utilisent la fonction de recherche et partagent leurs intérêts grâce aux likes. Les annonceurs conçoivent leur stratégie de distribution en fonction de ces critères. Idéalement, les utilisateurs ne verront alors que les annonces qui les intéressent. Par exemple, si l’on  recherche une zone de baignade (plage, lac, rivière, etc.) à un niveau local, et que l’on a indiqué son statut familial ou renseigné sur Facebook que l’on avait des enfants, il est probable que l’on reçoive des publicités pour un hébergement familial dans cette zone, ou encore pour des jouets de plage. La raison pour laquelle chaque utilisateur voit une bannière spécifique dépend de la méthode de ciblage utilisée.

En principe, si l’on s’adresse à la bonne cible, on fournit aux utilisateurs tout ce dont ils ont besoin ou pourraient avoir besoin. Si vous êtes en dialogue direct avec vos clients, par exemple via des newsletters ou des médias sociaux, ils se sentent directement interpellés et valorisés. C'est ainsi que l’on se constitue une clientèle fidèle. De plus, le pool d'informations s'élargit, ce qui vous aide à anticiper les souhaits des différentes cibles.

Cependant, l'utilisation de données personnelles est également critiquée. D'une part, la communauté numérique est de plus en plus sensible à la protection des données. Le concept d'un « client transparent », pour lequel on dispose d’énormément de données personnelles analysées et évaluées ou mal utilisées, a depuis longtemps cessé d'être un rêve d'avenir. C'est pourquoi, malgré tout le zèle pour la publicité personnalisée, l'aspect sécuritaire ne peut être ignoré lors du traitement des données clients.

D'autre part, suivre ses clients incessamment dans chaque recoin du Net produit souvent l'effet inverse. Les clients potentiels peuvent en effet être irrités s'ils reçoivent une publicité personnalisée à chaque nouvelle page sur laquelle ils cliquent. Certains effaceront alors leurs cookies. Le capping  vous aide à optimiser votre ciblage en réglant la fréquence des annonces.

Lorsque les agriculteurs plantent des légumes, ils n'épandent pas seulement les graines sur la parcelle, mais veillent à tracer des sillons droits, maintenir une distance précise entre les plants, et les enfoncer à un ou deux centimètres de profondeur dans un sol humique. Les graines d'herbe, par contre, sont simplement jetées puis bien arrosées. Si l’on change de méthode de culture, ni les légumes ni l'herbe ne poussent. À l'instar de cet exemple simple, le résultat d'une campagne marketing dépend des demandes des clients et du choix de la méthode de ciblage. Il est donc important de prendre sa cible en considération et de combiner les tactiques de ciblage correspondantes. Nous classons les méthodes en deux catégories : le ciblage technique et le ciblage utilisateur et environnement.

Les méthodes techniques permettent d’analyser combien de temps passe votre cible sur Internet, de déterminer sa position géographique et ses caractéristiques techniques. Grâce à ces méthodes, vous pouvez atteindre votre cible si elle est réceptive à la publicité. En outre, vous pouvez vous assurer que les terminaux et les navigateurs affichent vos supports publicitaires de la meilleure façon possible. Les méthodes de ciblage qui prennent en considération les utilisateurs et le contexte de diffusion de votre contenu reposent sur une analyse précise des recherches et des chemins empruntés par vos clients sur le Web. C’est aux intersections de ces chemins qu’il convient de placer des publicités que les utilisateurs trouveront utiles ou intéressantes.

Le ciblage géographique (aussi appelé ciblage régional) prend en compte la localisation de l'utilisateur par rapport à votre offre. Les prestataires de services régionaux ou les événements tels que les salons professionnels bénéficient ainsi d'une stratégie locale. Par exemple, si vous êtes à la recherche d'un service de serrurerie, les résultats suggéreront des services à proximité de votre propre localisation. De cette façon, les commerçants ou prestataires de service évitent les pertes de diffusion en se limitant à une clientèle réaliste. La publicité limitée au niveau régional est également utile dans le cas d'offres de médias dont les lois sur le droit d'auteur varient d'un pays à l'autre. Vous pouvez définir la zone de diffusion sur des continents, des pays, des villes ou même des quartiers.

Cette stratégie vous permet d’identifier la bande passante sur laquelle votre publicité est affichée. Sur les smartphones ou sur les appareils disposant d'un accès Internet ralenti, des bannières ou des vidéos de haute qualité rallongent le temps de chargement. Certains navigateurs annulent même le processus de chargement, afin de privilégier le confort utilisateur lors de la navigation. Avec les bandes passantes en revanche, vous pouvez marquer des points grâce à une vidéo amusante ou une bannière esthétique.

L'affichage des différents sites Web diffère selon le navigateur et le système d'exploitation. De plus, des supports tels que des PC, des tablettes ou des smartphones, présentent des différences de taille et de format. Personnaliser vos bannières publicitaires pour les formats et les navigateurs les plus populaires permet de leur assurer une présentation optimale sur chacun de ces supports. Pour. certains fournisseurs, le système d'exploitation utilisé par la majorité des cibles est intéressant, dans la mesure où l’on doit adapter la conception des bannières publicitaires en conséquence. Les développeurs de logiciels, en revanche, adaptent le contenu des annonces au système d'exploitation en question. Les clients potentiels utilisent-ils Windows, Mac ou Linux ? La publicité coordonnée propose des produits compatibles avec le système d'exploitation respectif ou des mises à jour. Si votre cible ne navigue qu'avec Chrome ou Firefox, il suffit de diffuser les annonces sur ces navigateurs.

Le ciblage par mot-clé est une méthode de marketing qui présente un contenu publicitaire efficace aux utilisateurs en fonction de leurs entrées de recherche et appartient donc à la publicité dans les moteurs de recherche (SEA). Il faut d'abord sélectionner les mots-clés individuels qui se rapportent au produit annoncé. On les définit en tant que mots-clés cibles lorsque l’on réserve une campagne dans le réseau publicitaire. Dès que les internautes saisissent ces mots dans le moteur de recherche, l’annonce apparaît dans les résultats. Par exemple, si l’on fait de la publicité pour un forfait de voyage comprenant le vol et l'hôtel sur la plage de Tenerife, il est adéquat de sélectionner des mots-clés associés tels que « vacances à la plage », « plongée à Tenerife » ou « vol vers Tenerife ». Lorsque les utilisateurs recherchent « plongée » et « Tenerife », ils recevront votre offre en tant que contenu sponsorisé dans la liste de résultats (à condition bien sûr qu'elle soit suffisamment adaptée à leur recherche et qu'il n'y ait pas trop de concurrence.

Les études de marché fournissent sur les cibles des données statistiques que les analystes marketing peuvent évaluer et utiliser pour répondre à leurs besoins. La clientèle indique volontairement, par exemple, l'âge, le sexe ou le diplôme universitaire. Les annonceurs adaptent leur contenu en fonction de ces critères et établissent des filtres de ciblage appropriés.

Ce type de ciblage attribue de la publicité à des canaux thématiques spécifiques. Un canal comprend un certain nombre de sites ou de sous-pages sur un thème donné. La publicité pour l’habitat, par exemple, apparaît sur les sites Web dédiés à la maison et au jardin, sur les sites de planification de la construction ou dans la partie immobilière d'un réseau d’annonces plus vaste. Le marketing ciblé sur un canal est particulièrement adapté si vous souhaitez promouvoir votre propre marque. De cette façon, la distribution se concentre sur les canaux qui requièrent un intérêt pour vos produits ou votre contenu.

Certaines erreurs peuvent parfois se produire lors du ciblage. Les causes fréquentes sont les termes ambigus et les homonymes. Si un mot-clé a plusieurs significations, la publicité peut s'afficher au mauvais endroit. Si les utilisateurs recherchent la combinaison de « Tenerife » et « Pass », par exemple, le moteur de recherche propose à la fois des randonnées dans des cols de montagne à Tenerife et des informations sur les passeports officiels, les visas et les vaccins. Les deux termes appartiennent au thème du « voyage », mais évoquent des associations d’idées différentes selon les utilisateurs : les randonnées en montagne, les sentiers sinueux et les panoramas d’une part, le passeport, les procédures administratives fastidieuses et les préparatifs de voyage d’autre part.

Une publicité pour une randonnée à vélo qui apparaît à un utilisateur occupé à lire les règlements sur les visas est un peu hors cible. Les problèmes majeurs sont des mots-clés totalement hors de propos ou contre-productifs. Les ratés de ce genre nuisent à la campagne parce que le mot-clé apparaît dans un contexte inapproprié ou s'adresse à des personnes en dehors de la cible. Ces pertes de diffusion affectent le budget publicitaire. C'est la raison pour laquelle il est recommandé de vérifier à l'avance si votre annonce risque de se retrouver dans un contexte mal adapté à cause de mots-clés ambigus.

Avec le ciblage contextuel, il peut également arriver que les bannières apparaissent parfois de façon inappropriée. Prenons l'exemple du forfait de voyage Tenerife : si vous entrez « Tenerife », « vol » et « voyage » comme mots-clés, votre annonce peut apparaître dans un article sur la collision de deux avions à l'aéroport de Tenerife en 1977, parce que l'article contient également ces mots-clés. Les lecteurs pourraient éventuellement associer votre marque aux informations négatives du texte. Pour affiner la méthode, on utilise si possible une analyse sémantique du contenu.

Le ciblage par canal semble être une forme sûre de marketing. Toutefois, cette méthode de ciblage n’est pas particulièrement précise. Les sous-pages ouvrent souvent des champs thématiques plus restreints, ce qui permet un marketing beaucoup plus ciblé. Le ciblage des canaux fonctionne avec des catégories plus vastes. Comme le nombre d'acheteurs potentiels dans ce groupe d'intérêt largement défini sera relativement faible, il y aura toujours une certaine perte de diffusion.

Le ciblage comportemental présente également des problèmes. Bien qu'un profil de client soit créé au fil du temps, les annonceurs n'accèdent pas à l'information avant de quitter un site Web. Les publicités suivent les utilisateurs à travers le Net, même s'ils ont déjà fait un achat ou s’intéressent entre temps à d’autres domaines. Il ne faut pas sous-estimer le timing avec cette méthode. Le ciblage comportemental prédictif va encore plus loin en ce sens, puisqu’il permet une analyse immédiate en ajoutant des entrées et des valeurs aux informations client existantes sur le comportement en ligne. Les algorithmes de marketing utilisent les profils ainsi produits pour s'adresser aux clients directement sur le site.