Les indicateurs (KPIs) importants en marketing online

Le but d’utilisation de ces indicateurs est la première chose à se demander si vous souhaitez utiliser des KPIs (Key Performance Indicator en anglais pour indicateurs clé de performance, ICP) pour votre campagne de marketing online. Ces indicateurs ne servent fondamentalement qu’à mesurer le succès ou l’efficacité d’un objectif établi à l’avance, et ce dans un but précis. Le terme anglais de Key Performance Indicator, abrégé par KPI, désigne un indicateur de performance. Il s’agit donc d’outils pour mesurer le cours et le succès d’une stratégie.

Toute équipe marketing doit convenir de ses propres objectifs, en accord avec d’autres départements comme la partie commerciale ou de service client par exemple, pour pouvoir utiliser ces indicateurs à bon escient. On peut les répartir en quatre types d’indicateurs principaux :

• Branding/image de marque : si vous souhaitez faire connaître votre marque ou simplement la renforcer, il faut la plupart du temps garder les chiffres du nombre d’utilisateurs du site Web ou des pages des réseaux sociaux en tête, et essayer de générer du trafic ainsi qu’une valorisation de votre marque par ses clients.

• Leads (contacts commerciaux) : un lead est un contact commercial dont l’intérêt potentiel pour la marque en question est avéré. Contacts, inscriptions, téléchargements : toute activité traduisant l’intérêt d’un client potentiel est pertinente.  

• Ventes : toute entreprise de e-commerce a pour but d’augmenter ses ventes. En dehors du nombre de commandes, il est pertinent de savoir d’où proviennent les clients.

• Engagement: on appelle engagement toute action et interaction d’un utilisateur, en rapport avec la marque. De nombreux KPIs sont pertinents pour une telle analyse. Ce sont notamment les indicateurs basés sur les réseaux sociaux qui nous donnent ce type d’informations relatives au contexte social où se situe une entreprise et à quoi ressemble son groupe cible.

Les indicateurs primaires ont un rapport direct avec objectifs définis, notamment ceux liés aux transactions. Ils nous renseignent sur la rentabilité des mesures en question. Vous trouverez ci-dessous une liste des indicateurs les plus pertinents pour effectuer un bilan de campagne de marketing en ligne.

• Nombre de conversions : selon chaque modèle d’affaires et d’objectif, une conversion peut être un contact par email, une vente, un téléchargement ou encore une inscription.

• Taux de conversion : le taux de conversion décrit le rapport de clics (visiteurs, ventes) parmi le nombre de visiteurs. Il indique quel pourcentage des visiteurs a effectué une action sur le site d’une entreprise.

• CPA (coût par action) : cet indicateur chiffre le coût d’une action ou d’un but défini. On parle aussi souvent de coût par Lead.

• ROI: le ROI (Return on Investment ou retour sur investissement en français) décrit le rapport de gain en fonction du capital investi. Il s’agit donc de l’un des indicateurs les plus importants pour les experts du marketing. Il montre dans quelle mesure les mesures marketing étudiées peuvent être rentables.

• ROAS: le ROAS (Return on Advertising Spending ou Retour sur les dépenses publicitaires en français) désigne le rapport entre le budget marketing mis en place et le chiffre d’affaires généré. Il fait apparaître l’efficacité d’une campagne.

Les indicateurs indirects ont un rapport indirect aux objectifs mentionnés ci-dessus. Ils sont principalement liés à l’information et la communication et vous renseignent notamment sur le processus d’achat et le parcours utilisateur du client. Des obstacles et faiblesses peuvent être identifiés dans l‘utilisabilité.

• Visiteurs : le nombre de visiteurs fait partie des indicateurs de marketing en ligne les plus simples et les plus fondamentaux de l’analyse Web. L’effet des mesures publicitaires mises en place ne se reflète pas seulement sur le chiffre d’affaires mais aussi sur le trafic.

• Visites uniques : les visites uniques indiquent la quantité nette du nombre total de visiteurs. Les adresses IP des visiteurs sont enregistrées et chacune d’elles compte comme un « visiteur unique ». A titre d’exemple, si vous accédez à une même page Web cinq fois au cours d’une période précise, ces cinq visites comptent comme une seule visite unique.

• Visiteurs récurrents : le nombre de visiteurs total n’est pas le seul indicateur à refléter l’attractivité d’un site Web : il y a aussi le nombre de visiteurs récurrents.Un taux élevé de visiteurs récurrents traduit une certaine loyauté et de confiance de la part des visiteurs, ou encore la bonne qualité et la pertinence des contenus d’un site Internet. Mais attention cependant : si cet indicateur est trop élevé en comparaison avec le nombre total de visiteurs, il faut veiller à aborder plus de nouveaux clients potentiels.  

• Page-Impressions: ce terme anglais peut aussi être traduit par une impression ou encore un « vu ». Si vous souhaitez savoir dans quelle mesure les visiteurs d’une page Web sont actifs, vous pouvez étudier cet indicateur. Il vous indique le nombre de chargements d’une page par un même visiteur. Un nombre élevé d’impressions induit un fort engagement de la part du visiteur. Au contraire, une valeur trop basse nécessite de votre part l’intégration de plus d’ouvertures et de liens internes vers d’autres articles.  

• Taux de rebond : le taux de rebond, ou bounce rate en anglais, désigne le rapport des visiteurs qui ont cliqué sur une autre sous-page du même site, avec ceux qui ont directement fermé la fenêtre. un taux de rebond élevé induit que les visiteurs d’un site n’y ont pas trouvé ce qu’ils cherchaient, ou que son utilisabilité et son attractivité laissait à désirer.

• Temps de visite : cet indicateur indique le temps de visite moyen des visiteurs d’un site Internet. Il s’agit d’une donnée révélatrice de l’engagement des utilisateurs et de la qualité de la page. Ce chiffre est important pour les contenus, et font office de contrôle de leur qualité. Si les visiteurs quittent le site en quelques secondes seulement, il convient de l’optimiser d’urgence.  

• CTR: Le Click-Through-Rate (CTR), ou taux de clics en français, est en général mesuré pour certains moyens publicitaires : des campagnes AdWords ou Newsletter par exemple. Il donne une indication de l’attractivité d’un moyen publicitaire ou d’un message publicitaire en faisant apparaître la fréquence des clics.