Qu’est-ce que l’eye tracking ?

L’eye tracking (qui peut également s’écrire « eyetracking » et se traduit en français par « oculométrie ») est un procédé consistant à noter la direction du regard et les mouvements des yeux des personnes lorsque celles-ci sont face à des visuels ou des produits, voire des environnements. Dans la plupart des cas, il s’applique à l’observation d’annonces publicitaires, au comportement de lecture des visiteurs sur les sites Web ou encore à l’utilisation de certains modes d’emploi.

Toutefois, il est également possible d’analyser les interfaces utilisateur, voire les emballages, à l’aune de la communication visuelle avec les personnes. Pour les stratèges du marketing, même la direction de notre regard lorsque nous pénétrons dans un magasin ou évoluons de rayon en rayon au supermarché peut contenir des informations essentielles.

En évaluant les données ainsi obtenues, les analystes peuvent ensuite déterminer les zones auxquelles nous avons accordé une attention particulière dans notre champ de vision. La chronologie de notre perception visuelle des informations est elle aussi importante, et il peut s’avérer judicieux de l’étudier. L’eye tracking est un outil très utile, qui peut réellement contribuer au développement d’un marketing mix au sens classique du terme, que ce soit pour l’optimisation de la politique des produits ou pour la communication.

Pour réaliser des études axées sur l’eye tracking, mieux vaut disposer d’outils matériels et logiciels spécifiques. Pour les outils matériels, il convient de s’équiper de caméras capables de se concentrer sur le visage d’une personne, ou uniquement sur ses yeux. Des logiciels particuliers permettent ensuite d’appliquer la reconnaissance d’image afin d’étudier la position des pupilles et de suivre leur mouvement de manière dynamique.

Le matériel professionnel s’appuie sur la technologie infrarouge (IR), pour une meilleure reconnaissance de l’iris et de la pupille. La zone concernée est donc illuminée par une source de lumière infrarouge. En fonction de la direction de notre regard, la source de lumière infrarouge se reflète à un endroit précis de nos yeux. Le reflet de la source infrarouge peut ainsi être détecté par la caméra. Le logiciel peut ensuite tirer des conclusions sur la direction de notre regard en partant de la position du reflet par rapport à notre pupille.

Lorsqu’il est nécessaire d’optimiser l’expérience utilisateur (ou d’utilisation) d’une application sur le plan visuel, l’eye tracking entre en scène. La conception de l’expérience utilisateur englobe l’analyse, l’élaboration et l’optimisation de l’expérience utilisateur. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d’applications typiques de l’eye tracking.

Dans les lieux publics :

• Panneaux indicateurs dans les grands bâtiments
• Indicateurs de destination

Dans la conception d’éléments de commande :

• Élaboration de l’interface utilisateur d’un distributeur de billets
• Agencement des éléments de commande dans un cockpit
• Mise en forme de l’interface utilisateur d’une application

Dans la publicité et le marketing :

• Conception d’un nouvel emballage de produit
• Élaboration et remplissage d’un rayon de supermarché
• Placement des photos, des éléments de texte et des graphismes dans une annonce publicitaire

Dans la conception Web :

• Charte graphique de la navigation sur un site Web
• Positionnement d’éléments de conversion sur les boutiques en ligne

Après avoir remanié sa boutique en ligne, un exploitant constate que son taux de rebond a doublé. Il semblerait qu’un problème empêche les personnes qui visitent son site Web de passer commande. En analysant les tests d’achat effectués par quinze personnes à l’aide d’un outil d’eye tracking, il découvre que le bouton qui doit normalement leur donner accès à leur panier n’est pas suffisamment mis en évidence à l’écran, ce qui leur demande beaucoup de recherches. Ce problème a donc très certainement suffi à inciter de nombreuses personnes à interrompre leur processus d’achat. En modifiant légèrement la mise en forme et la conception, cet exploitant a pu réduire considérablement ce taux de rebond, et le nombre d’achats est reparti à la hausse.

Les accessoires techniques permettant de travailler avec l’eye tracking peuvent appartenir au domaine matériel comme au domaine logiciel. Plusieurs entreprises sont spécialisées dans l’un de ces deux domaines, voire proposent des solutions complètes.

Vous pouvez faire votre choix parmi les solutions matérielles suivantes :

• Vous pouvez tester des personnes portant des lunettes d’eye tracking, qui suivent chaque mouvement de leur tête. Il peut s’avérer judicieux d’utiliser ces lunettes pour obtenir des mesures, tout particulièrement si la personne est amenée à se déplacer ou à tourner la tête pendant le test (elle peut, par exemple, conduire une voiture).
• Une caméra externe peut également être placée face à la personne concernée pour enregistrer les mouvements de ses yeux. Vous pouvez faire appel à cette méthode lorsqu’elles doivent observer des écrans ou d’autres surfaces.
• Avec le bon logiciel, les webcams peuvent elles aussi être utilisées comme des outils d’eye tracking. Sachez toutefois que leurs performances ne seront pas aussi bonnes que celles obtenues avec du matériel développé spécialement pour l’eye tracking. Par exemple, une webcam intégrée à un écran ne peut pas utiliser la technologie infrarouge.

Dans ce domaine, différents développeurs proposent des logiciels gratuits. Vous trouverez quelques exemples ci-dessous :

• xLabs (xLabs Gaze)
• Opengazer (Samsung et la Gatsby Charitable Foundation)
• PyGaze (universités d’Oxford, d’Aix-Marseille et d’Utrecht)
• OGAMA (université libre de Berlin)
• openEyes (Thirty Sixth Span Internet Technologies)

Ces solutions ont souvent pour principal inconvénient leur manque de prise en charge, de sorte qu’elles sont plus adaptées aux personnes disposant déjà de connaissances en programmation.

Il existe également des solutions commerciales, qui proposent un service d’assistance à leurs clients, voire des logiciels personnalisés pour répondre à leurs besoins :

• Tobii Pro (Tobii)
• iMotions Core (iMotions)
• VeriEye (Neurotechnology)
• D-Lab (Ergoneers)

Avec l’eye tracking, vous pouvez déterminer les premières zones perçues par l’utilisateur dans son champ de vision. En utilisant une « heatmap » (littéralement « carte de chaleur »), vous pouvez identifier les zones du champ visuel qui sont le plus souvent regardées en vous fiant aux différentes couleurs. En effet, si les zones rouges correspondent aux endroits les plus regardés, sachez au contraire que l’utilisateur n’aura pratiquement pas posé les yeux sur les zones qui apparaissent en bleu. Cela vous permet donc de mettre le doigt sur les zones du champ visuel n’ayant pas du tout été observées.

Dans les annonces publicitaires, ce phénomène de non-prise en compte porte le nom de « banner blindness » (« cécité aux bannières »). Il explicite le fait que les visiteurs d’un site Web peuvent, consciemment ou inconsciemment, ne pas percevoir certains éléments ou certaines zones de celui-ci. Cette « cécité » est en réalité une question d’habitude, notre cerveau tentant constamment de faire le tri entre les informations importantes et celles qui le sont moins. Avec l’eye tracking, il est par exemple possible d’optimiser le placement des publicités sur les sites Web, de manière à regagner l’attention des visiteurs.

L’objectif de la conception axée sur les utilisateurs est d’améliorer leur expérience d’utilisation, notamment par l’intermédiaire de l’évaluation de données d’eye tracking. Pour ce faire, il convient de présenter simplement des systèmes complexes et d’amener les utilisateurs à réaliser l’objectif visé aussi rapidement et aisément que possible. Il est donc nécessaire de pouvoir utiliser les applications et les terminaux de façon plus intuitive, d’imaginer des tableaux de bord plus clairs pour les voitures et d’optimiser le confort de lecture des modes d’emploi, ou encore des sites Web.