Customer journey mapping : un regard neuf sur l’entreprise

La customer journey map est une carte d’expérience des consommateurs. C’est une représentation schématique du processus de décision d’achat. Cela prend la forme d’une infographie, qui est développée par les différents services d’une entreprise, comme les responsables produit, d’expérience utilisateur, le département marketing ou encore les community managers. Le customer journey mapping illustre l’expérience des clients et leurs parcours, du premier contact avec une entreprise jusqu’à la conversion, tout en prenant en compte les différents points de contact. Ce procédé vise à analyser les motivations des clients et leurs émotions au cours de l’interaction avec l’entreprise. Les questions centrales sont les suivantes :

• Quelles sont les attentes des clients potentiels ?
• Pourquoi le client est-il en interaction avec l’entreprise ?
• Quel est son ressenti ?

L’objectif est de construire une stratégie qui soit déterminée par tous les départements concernés de l’entreprise. Il est ainsi possible de définir quelle est la manière idéale de créer le customer journey. L’infographie sert ainsi de modèle pour les processus d’optimisation. La customer journey map est un outil marketing précieux, qui peut être utilisé dans tous les différents domaines de l’entreprise. Ainsi, les managers peuvent obtenir un aperçu de la manière dont les clients se déplacent dans le sales-funnel, c’est-à-dire le parcours d’achat. Ce terme anglais qui signifie littéralement « entonnoir » désigne donc les différentes étapes par lesquelles passe le client avant, mais aussi après l’achat. Son analyse permet de détecter les points à améliorer et ainsi offrir une meilleure expérience aux clients et visiteurs. Les rédacteurs peuvent ainsi par exemple être mieux informés des attentes des visiteurs d’un site Web et adapter leur texte, le style de communication et le ton. Ainsi, les enjeux principaux en matière de contenu sont identifiés et l’offre informative y est adaptée.

Le User Experience Design (également « UX design » en abrégé) peut également être travaillé sur la base des connaissances accumulées à partir du parcours des visiteurs. Ainsi, il est possible de déduire comment les visiteurs naviguent sur le site et à quelles exigences il convient de se plier pour une plus grande fluidité, en étudiant la structure du site et l’enchaînement des pages. Le customer journey mapping aide également le service marketing à mettre en place les mesures de manière plus ciblée. La tâche principale d’un tel processus analytique revient à accompagner les clients pendant l’intégralité de leur parcours.

Le customer journey mapping, ou création de carte d’expérience, consiste à connaître au plus près les groupes cibles et leurs besoins dans le cadre du processus de décision d’achat. Pour cela, différentes méthodes existent en matière de recherches sur l’expérience des utilisateurs. Parmi ces méthodes, on compte par exemple les questionnaires de satisfaction et les blogs de clients. Une autre méthode existante est celle du focus group. Cette méthode est également appelée groupe de discussion, soit une forme d’étude ou de recherche qualitative qui est menée auprès d'un groupe spécifique en fonction de critères sociétaux, culturels ou idéologiques. Ainsi, il est possible d’analyser leurs opinions et leur comportement par rapport à un produit ou un service.

En Webmarketing, l’analyse du comportement des utilisateurs à l’aide du Web analytique (Webanalytics, soit l’analyse du trafic) ainsi que des tests utilisateurs (usability tests) jouent un rôle prépondérant. En plus des données empiriques, les retours des clients sur les réseaux sociaux doivent également être pris en compte pour créer une carte d'expérience des utilisateurs pertinente.

Pour que la customer journey map soit un outil marketing performant, il est recommandé d’analyser le processus de décision d’achat à partir d’un scénario interactif concret. Pour cela, le recours aux groupes cibles et à des cas d’applications (use cases) est nécessaire. L’analyse des points de contacts est également à prendre en compte, ainsi que la compréhension des différents acteurs impliqués dans le processus. Idéalement, une carte d’expérience correspond à un scénario en particulier. 

Le point de départ pour créer une carte d’expérience est basé sur ce que l’on appelle les personas. Les personas sont des personnes fictives, une sorte de portrait-robot d’un consommateur appartenant à un groupe cible en particulier. Un persona comprend certaines caractéristiques pour le rendre plus facile à percevoir : nom, prénom, âge, sexe, statut, lieu de résidence, métier, catégorie socio-professionnelle… D’autres éléments sont définis : objectifs, désirs, attentes et besoins. Une photo du persona et des citations aident à insuffler de la crédibilité à ce portrait-robot d’une catégorie type de consommateurs d’un produit ou d’un service. En ce qui concerne les informations sur le groupe cible, elles sont généralement basées sur les données obtenues sur les internautes lorsqu’ils se créent un compte sur un site, via les questionnaires en ligne ou grâce à des entretiens qualitatifs. 

En fonction des groupes cibles, différents cas d’applications spécifiques aux personas peuvent être définis. Il s’agit dans ce cas de figure de cas d’applications typiques, qui décrivent pourquoi un client potentiel interagit avec l’entreprise. Les cas d’applications classiques en Webmarketing consistent à rechercher des informations sur des produits ou des solutions pour un problème en particulier. 

Pour chaque cas d’utilisateur, des points de contact types entre l’entreprise et les consommateurs sont identifiables. La customer journey map permet d’identifier de manière abstraite ce qui influence le processus d’achat. Pour obtenir une infographie satisfaisante et complète, il est judicieux de prioriser ses points de contact. Les points de contact les plus importants, c’est-à-dire ceux qui influencent les consommateurs, sont souvent désignés comme des « moments de vérité » (moment of truth en marketing) et ont une influence directe sur le succès de l’entreprise. 

Pour les entreprises désireuses d’optimiser leur carte d’expérience, il est nécessaire de faire appel aux services de tous les départements qui sont en contact avec la clientèle sur les principaux touchpoints. Cela peut toutefois être difficile à mettre en œuvre pour des raisons structurelles (manque de budget ou de personnel, par exemple), et ce facteur devrait également être pris en compte le cas échéant dans la carte d’expérience des utilisateurs. 

Une fois que les principaux points de contact auront été identifiés dans un cas d’utilisateurs en particulier, il convient de les analyser en fonction du point de vue des clients. Cette étape de la carte d’expérience se base aussi bien sur les conclusions statistiques des indicateurs clés de performance (KPIs) que sur des outils de traçage (tracking) et les retours des clients sous forme narrative (par exemple des publications et des commentaires sur les réseaux sociaux ou des tests de produits). Si vous y trouvez des points de contacts potentiels mais qu’il est impossible de les analyser avec le point de vue des clients, il est possible d’y parvenir en questionnant en détail les responsables du département en question. 

L’objectif est d’obtenir un aperçu objectif des expériences des clients sur les principales interactions et de ne pas enjoliver les résultats, pour éviter de les fausser et de ne pas freiner l’optimisation des points à améliorer par la suite.

Une fois les informations collectées, il reste à les mettre en forme. Pour cela, il convient de classer les différentes étapes du parcours des utilisateurs. Ces étapes sont les suivantes :

• Awareness : reconnaissance d’un besoin du consommateur par stimulus
• Favorability : prédilection pour un produit ou service en particulier
• Consideration : considération de l’achat
• Intent to Purchase : intention d’achat
• Conversion : acte d’achat

Généralement, la visualisation prend la forme d’un poster avec des icônes, des flèches et des textes. Le principal reste de prendre en compte à la fois les avis positifs et négatifs des clients afin de ne pas fausser les résultats.

Une fois l’infographie, la liste de tous les départements de l’entreprise impliqués et les résultats de l’analyse établis, le service marketing et les autres départements concernés ont la possibilité d’identifier des pistes d’améliorations concrètes et d’en faire part aux décideurs. La carte d’expérience des utilisateurs peut également présenter des faiblesses de l’entreprise, comme le fait d’indiquer par exemple qu’il manque certaines fonctionnalités sur le site Web. D’autres failles peuvent être mises à jour par cette méthode et l’optimisation qui en découle est bénéfique à l’entreprise sur de nombreux points.