Tag Management: fondamentaux & systèmes

L’analyse Web est au cœur des stratégies de marketing digital. En effet, pour savoir si vos campagnes marketing sont efficaces et comprendre leur influence immédiate sur l’activité de votre entreprise, il est nécessaire d’estimer quand et comment les visiteurs atterrissent sur votre site. Qu’est-ce qui a été déterminant pour les amener à une conversion ? Afin de comprendre le comportement des visiteurs de votre site, analyser les flux de données et finalement optimiser vos mesures marketing pour votre cible, il est possible de se rattacher aux tags, c’est-à-dire à des extraits de codes Javascripts. Les tags sont introduits dans presque tous les projets mobiles et Web dans l’idée de pouvoir mesurer l’activité des utilisateurs.

Les données ainsi regroupées permettent de répondre à de nombreuses questions centrales pour la poursuite de votre stratégie : quelles mesures ont contribué à augmenter votre chiffre d’affaires ? Quelles sont celles qui génèrent plus de dépenses que de bénéfices ? Quels canaux sont efficaces ? Quels sont les obstacles qui dissuadent au dernier moment les clients de passer à l’acte d’achat ?

Pour visualiser les données qui répondent à ces questions et disposer des moyens d’ajuster ses mesures marketing de manière rapide et flexible, une nouvelle discipline s’est établie : le tag management. Apprenez-en plus sur les bases pour gérer vos données.

Les tags sont devenus aujourd’hui incontournables pour le développement de son marketing digital. Ils permettent en effet aux professionnels de comprendre avec précision les activités des visiteurs sur leur site. Ils sont notamment utilisés dans le marketing d'affiliation. Concrètement, on compte surtout trois grands types de balises : les Counter tags, Conversion tags, et remarketing tags. Remarketing-Tags. Aperçu des différents types de tags :

• Counter tag : souvent traduit par pixel espion, il permet de connaître le nombre de visualisations de pages effectuées par un même utilisateur.
  
  
• Conversion tag : il permet de chiffrer le nombre de conversions sur un site Web. Suivant les offres et business models, on peut entendre par conversion des ventes classiques, c’est-à-dire des commandes dans une boutique en ligne, ou simplement des demandes de contact, des téléchargements, des inscriptions à une newsletter, à un webinaire ou bien d’autres actions clés pour l’entreprise. Les conversions tags permettent aux entreprises de mesurer leur performance en fonction d’un objectif bien établi. Ils permettent d’observer les effets concrets de vos mesures prises et d’ajuster ensuite vos décisions.
  
  
• Remarketing tag : souvent également nommé retargeting tag, il vise à proposer à un client une offre déjà consultée, et ce souvent à l’aide d’annonces publicitaires sur un site tiers. Sur un site Web, les tag remarketing vont contribuer à identifier les visiteurs qui reviennent sur le site. Afin de tenter de transformer leur visite en conversion, une stratégie marketing spécifique est développée.

Le rôle du tag management, comme le nom le suggère, est de gérer vos balises. En théorie, chacun peut ajouter manuellement un tag et le gérer. Toutefois, si vous modifiez ensuite votre site Web, implémentez une nouvelle campagne ou changez de fournisseurs, il faudra le réajuster. Cela est relativement simple pour les projets Web de petite taille qui ne comportent que peu de pages, mais devient un travail de titan pour les sites d’envergure et notamment les boutiques en ligne. Les codes à disposition doivent pouvoir s’ajuster de manière flexible, et ce régulièrement.

De plus, la manipulation est tout de même compliquée si vous n’avez pas le support d’une équipe informatique. Si vous disposez de peu de ressources, les processus de tag management peuvent rapidement devenir chronophages et surtout agaçants. Si vous vous tournez vers un fournisseur externe pour gérer vos balises, les coûts ne seront toutefois pas négligeables.

Il existe heureusement des solutions alternatives, comme les systèmes de tag management, abrégés TMS en référence à l’expression en anglais. Après une installation unique, les entreprises peuvent intégrer leurs tags de tracking et les gérer sans devoir utiliser des codes sources et donc solliciter quelques connaissances en informatique. Ainsi, des connaissances limitées en informatique sont amplement suffisantes. Une interface basée sur votre navigateur vous permettra de gérer vos balises de manière automatisée et efficace, sans disposer pour autant de connaissances précises en tag management.

Un système de management de tags permet de gérer les tags d’un site Web ou d’une application mobile. Ils sont en quelques sortes comparables aux CMS (Content Management Systems) qui permettent de gérer les contenus d’un site Web. Comme avec un CMS, les TMS donnent la possibilité de définir des droits d’accès à des utilisateurs, de travailler en équipe mais aussi de traiter et organiser des tâches.

Bon à savoir : les interfaces des TMS sont en générale assez intuitives, permettant une prise en main facile pour ceux qui sont peu à l’aise avec les outils informatiques. Les utilisateurs peuvent ainsi implémenter des scripts d’analyse, mettre en place un tracking de remarketing, d’affiliation ou de conversion ou même utiliser des Google Publisher Tags pour piloter les bannières publicitaires et les ajuster.

Par ailleurs, les systèmes de management de tags ne permettent en principe pas de gérer vos analyses. Certains fournisseurs ont certes relié leur service à des systèmes d’analyse Web, mais généralement, les TMS ne permettent que l’installation de vos tags, les conclusions devant être tirées et organisées de votre côté.

Il existe différents outils de tag management dont les fonctions peuvent être plus ou moins diverses. Parmi les solutions commercialisées les plus connues, on trouve Tealium ou TagCommander. Les clients d’Abode peuvent utiliser un service d’activation centralisé pour mettre en place leurs tags. Google permet également de gérer vos données avec la solution gratuite Google Tag Manager pour les sites Web et applications mobiles.

Le tag management constitue la base pour effectuer des analyses Web précises, ce qui lui donne une importance capitale pour le marketing digital. Pour les entreprises, le tag management et en particulier les solutions semi-automatisées qui y sont dédiées présentent de grands avantages. En effet, elles permettent d’économiser du temps et de l’argent grâce à leur pilotage central et l’automatisation des tags. Une gestion manuelle des balises exige plus de travail et sur la longue un investissement financier plus important. Prendre en main des tags et en particulier modifier les codes sources demande de bonnes connaissances en informatique. Avec les solutions de management, ses obstacles sont en revanche facilement levés. En installant votre système de balisage, la gestion des tags s’effectue sans heurts et vous aurez économisez les ressources informatiques de votre entreprise.

Aperçu d’autres avantages :

• Visualisation centralisée de tous les tags utilisés ;
• Mise en place effective et rapide des processus marketing ;
• Possibilité de réagir rapidement et de s’adapter sans avoir besoin d’attendre les équipes informatiques ;
• Indépendance des équipes marketing face à l’IT ;
• Interface intuitive pour une utilisation simplifiée ;
• Accès à une bibliothèque de tags, possibilité d’installer des tags de tierces parties sans difficulté.

Bien sûr, ces systèmes ne présentent pas que des avantages mais aussi des risques, notamment de dysfonctionnement. Même si vous n’aurez pas besoin de recourir à une équipe d’informaticiens pour utiliser les balises, il est tout de même préférable que les systèmes soient installés par des professionnels.

Ceci établit, les avantages l’emportent généralement sur les inconvénients, car les systèmes de management de tags facilitent considérablement le travail marketing et permettent d’accélérer les processus. Surtout, ils permettent aux professionnels de travailler de manière autonome alors que les processus exigent normalement d’être appliqués par un service informatique. Les systèmes de management de tags permettent aux entreprises d’être plus flexibles dans leur organisation, de réaliser des modifications plus rapidement et d’adapter leurs campagnes en temps réel.