Newsletter personnalisée : s’adresser à l’individu
L'équipe éditoriale IONOS
Les mailings et les newsletters comptent parmi les outils marketing les plus efficaces car ils permettent d’aborder les clients personnellement et de leur proposer des contenus individualisés. Les professionnels du marketing misent de plus en plus sur la personnalisation du contenu. La concurrence est importante et de nombreuses newsletters atterrissent tous les jours dans les boîtes postales de clients potentiels. Pourtant la plupart ne sont pas ouvertes, et encore moins lues. Celui qui souhaite obtenir l’attention des lecteurs ne doit pas seulement personnaliser ses campagnes, mais plutôt perfectionner au maximum cette personnalisation. Voici des conseils pour réussir une telle stratégie.
Pourquoi devrait-on personnaliser une newsletter ?
La plupart des gens sont exposés à un nombre gigantesque de messages publicitaires au quotidien, et ce sur tous les canaux, que ce soit en ligne ou hors ligne. Ce flux d’informations représente une forte concurrence pour toute campagne marketing. En théorie, l’email marketing présente à cet égard un fort avantage : le message parvient directement à l’utilisateur, dans sa boîte de réception. Même dans le domaine privé, on supprime directement les informations qui ne paraissent pas pertinentes. Si l’on est interpellé personnellement, la probabilité de devenir attentif à un message est beaucoup plus grande. La pertinence d’un email est souvent associée à sa personnalisation. A l’aide des informations disponibles sur l’utilisateur, on peut personnaliser un discours afin de lui donner de la valeur ajoutée.
En ce sens, voici les avantages proposés par des mailings personnalisés :
- améliorer la pertinence ;
- augmenter le taux de clics ;
- augmenter les chances de conversions (acte d’achat) ;
- élever la performance de campagnes d’email marketing ;
- renforcer durablement la relation client.
Commencer dès l’inscription
La première étape est d’inciter le client potentiel à s’inscrire à la newsletter et de récupérer ses informations (nom, adresse email, etc.) afin d’établir votre propre liste de courriels. Pour maîtriser ce premier obstacle, il convient de communiquer sur la valeur ajoutée de la newsletter pour le client dès l’inscription. Le client potentiel doit donc voir un avantage clair et concret dans une newsletter avant d’autoriser une entreprise à lui en envoyer régulièrement.
Mais comment s’y prendre correctement ? Tout d’abord si vous promettez des choses aux clients, il convient de respecter cet engagement de manière absolue. Un client qui reçoit des offres promotionnelles et des rabais spéciaux s’attend à des actions concrètes et serait frustré de recevoir des contenus vides par la suite. Ensuite, pour que l’offre corresponde aux attentes du client, il faut le laisser décider de certains paramètres dès son inscription, à savoir par exemple le type de contenus souhaité dans vos newsletters, la fréquence d’envoi, etc. La meilleure option est de proposer un choix de différents types et thèmes de newsletters à l’utilisateur. Récolter des informations sur l’utilisateur est un atout majeur pour concevoir vos premiers emails.
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Lignes d’objet personnalisées
Une des premières difficultés est d’inciter le destinataire à ouvrir votre email, et cela passe par un objet pertinent. L’objet est l’élément déclencheur principal de l’ouverture d’un email, ou de sa suppression. Les professionnels du marketing ou les expéditeurs de courriels en général ne disposent que d’un nombre limité de caractères pour convaincre le lecteur potentiel. Les utilisateurs ouvrent les courriers qu’ils jugent sérieux et qui éveillent leur curiosité. Utiliser le nom du destinataire est un moyen très simple d’attirer l’attention. Le nom de la personne est généralement perçu plus vite que toute autre information. Outre la personnalisation de votre email par l’interpellation du destinataire en ligne d’objet, il est intéressant de l’inciter à agir et effectuer une action comme le montrent les exemples ci-dessous.
| Action | Exemple |
| Achat en boutique (en ligne) | Madame Martin, merci beaucoup pour votre commande et votre confiance |
| Demande (évaluation par ex.) | Thomas, nous avons besoin de ton avis! |
| Offre promotionnelle | Marie, profitez tout de suite d’une remise exclusive de 77 pourcent. |
| Félicitations | Joyeux anniversaire, madame Poirier |
| Rappel / Réactivation | Marc, profitez d’un bon d’achat de 20 euros |
Si vous utilisez les noms de vos clients potentiels, vous devez surveiller la fiabilité de vos données d’abonnés. Si une partie d’un nom manque, qu’il est mal écrit ou encore si on utilise monsieur au lieu de madame, le courriel n’est généralement pas lu. En dehors du nom dans la ligne d’objet, l’adresse de l’expéditeur est aussi un élément important pour attirer l’attention et véhiculer de la confiance. Si celle-ci traduit un manque de sérieux, la newsletter personnalisée est dans la plupart des cas directement supprimée.
Un discours approprié avec le client
Quel ton utiliser avec le client ? Il est souvent standard dans les relations interpersonnelles, mais cela peut dépendre de votre activité ou de votre cible. Comme le dit l’adage, c’est le ton qui fait la musique. La formule la plus sûre est « Monsieur/Madame + nom de famille » car l’utilisation du prénom n’est pas toujours opportune. Le prénom est en effet rarement utilisé lors des premiers contacts mais peut le devenir au fil d’une relation, notamment si celle-ci est longue et étroite. Que peuvent entraîner des données incomplètes de contacts ? Les fautes ou informations manquantes dans une base de données de contacts peuvent être filtrées par la plupart des logiciels de traitement de newsletters. Pour ces destinataires dont les informations manquent ou comportent des erreurs, un ton impersonnel est recommandé via l’utilisation de la formule « Madame, Monsieur ». De manière alternative, vous pouvez utiliser des dénominations neutres (collègues, internautes) ou bien utiliser les deux genres (lecteurs et lectrices). L’utilisation des parenthèses et traits d’union est à éviter car elle gêne la lecture. Différents titres possibles pour vous adresser à vos destinataires dans une newsletter personnalisée :
| Formule de politesse/ titre | Information existante | Exemple |
| Formel, impersonnel | Données du contact erronées/incomplètes | Madame, Monsieur, |
| Dénomination neutre | Données du contact erronées/incomplètes | Cher collègue, |
| Utilisation des deux genres | Données du contact erronées/incomplètes | Chères lectrices, chers lecteurs |
| Nom de famille | Nom connu | Bonjour Madame Dupont, |
| Prénom | Nom connu, relation de longue date | Bonjour Marie, |
Contenu adapté et call to action (CTA)
Il est important d’assortir autant que possible vos contenus aux différents groupes de destinataires définis au préalable. Outre les textes et le choix du bon article, les images et graphiques choisis sont d’une grande importance. En effet, la conception visuelle de vos courriels influence le rendu général et la perception du message qu’ont les lecteurs. Une même présentation visuelle peut être accueillie différemment par les lecteurs en fonction de leur âge, leur sexe ou leurs centres d’intérêt.
Les invitations de passage à l’action (en anglais call to action ou CTA) représentent un moyen important pour personnaliser une newsletter. Elles aident à rassembler plus d’informations et de données qui permettront une meilleure personnalisation future. Ces CTAs sont dans l’idéal liés à une invitation active (suivre une entreprise sur les réseaux sociaux, participer à une enquête, jouer à un jeu concours). La réaction de l’utilisateur en dit beaucoup sur ses intérêts et peut offrir des informations précieuses sur ses objectifs et motivations, peu importe s’il répond à ce « call to action » ou s’il l’ignore.
Emails automatiques (trigger marketing ou marketing de déclenchement)
L’utilisation d’emails automatiques est un sujet récurrent lorsqu’on parle d’emails personnalisés. Ce type de courriels s’utilise dans certaines circonstances. En premier lieu, on compte parmi ces courriels automatiques ceux qui sont envoyés à l’occasion d’évènements particuliers comme des anniversaires, des fêtes, le nouvel an ou encore Noël. Les newsletters sont généralement pensées pour s’adapter à chaque destinataire, et proposent donc différents tons et différents types de relations. Parmi les éléments personnalisables, il n’y a pas que la formule de politesse et le contenu, mais aussi l’aspect temporel. Un email automatique peut être envoyé lorsqu’une entreprise dispose d’un nouveau produit par exemple, et que ce dernier s’accorde bien avec l’historique des achats d’un client. Ce type de courriels peut être utilisé pour faire du reciblage publicitaire, lorsqu’un client potentiel abandonne un processus de commande avant l’étape du paiement. Le but d’un tel email est de comprendre les raisons de cet abandon et de proposer des alternatives et des solutions pour récupérer le client. Ces emails sont souvent envoyés automatiquement et l’intervalle temporel entre le moment de l’abandon de l’achat et de l’envoi du courriel est calculé au préalable. Les produits de consommation offrent un bon exemple car il est possible d’estimer le moment où un foyer aura besoin de se ravitailler. Découvrez comment adopter le bon timing pour l’envoi de vos emails dans notre guide.
La segmentation est le b.a.-ba
Dans le cas idéal, chaque utilisateur reçoit une newsletter individuelle et complètement personnalisée. Cela se complique pourtant lorsqu’il s’agit des contenus. Il est en effet difficile d’adapter la rédaction du contenu aux nombreuses variantes possibles. C’est pourquoi il est recommandé d’établir des groupes de clients de manière à segmenter les destinataires.
Cela s’explique par l’ensemble des données, qui présente par exemple des informations différentes et plus ou moins précises sur les abonnés. A partir de vos données, vous pouvez définir des catégories de clients typiques à partir d’échantillons. La segmentation peut se faire de manière très classique avec l’âge, le sexe ou le lieu d’habitation des clients, mais aussi avec critères plus spécifiques. Les informations les plus significatives pour les acteurs du marketing sont les comportements d’achat, de navigation Web, et de communication via messagerie électronique. Si vous possédez des informations sur les achats effectués d’un client ou encore de ses intérêts ou des produits qui ont pu l’intéresser, vous disposez de solides éléments pour personnaliser votre newsletter.
Bilan : la personnalisation est un atout
Les données et les faits servent de points de repère importants pour la personnalisation, car une Newsletter doit toujours être conçue pour un groupe cible. Si vous réussissez une telle segmentation, vous garantissez une forte relation client avec une stratégie juste, et vous offrez aussi des contenus avec de la valeur ajoutée pour les lecteurs. Cependant, de nombreux et larges facteurs personnels influencent le succès ou l’échec d’une campagne. Découvrez notre article dédié au newsletter marketing.
