Créer une campagne d'emailing B2B performante

Bien souvent, l’éventail de produits dans le domaine du B2B est coûteux et nécessite de nombreuses explications et des conseils avant l’achat. En règle générale, les entreprises n’effectuent pas à des achats impulsifs, mais sont plutôt engagées dans de longs processus d’achat. En l’occurrence, des incitations à l’achat doivent être mises en place dans d’autres domaines. A cela s’ajoutent les particularités de chaque groupe cible auquel vous vous adressez, c’est-à-dire des partenaires commerciaux dont le temps est précieux et qui n’ont pas forcément le temps de lire votre newsletter. Prenez également ces éléments en compte lorsque vous choisissez la mise en page, le ton et le contenu de votre newsletter. Notez que les campagnes d’email marketing en B2B ont leur propre dynamique.

Dans la plupart des entreprises, le service de mailing B2B est moins étendu que celui en B2C. Le défi consiste à exploiter le potentiel de ce marché, qui est certes plus petit qu’en B2C mais néanmoins important. Pour cela, la première étape consiste à soigner sa liste de contacts. Dans le domaine du B2B tout comme en B2C, chaque contact est précieux. Il faut également surveiller les messages non délivrés (bounce) parce que l’adresse est erronée ou n’est plus valable. Il faut également être continuellement à la recherche de nouveaux interlocuteurs, pour rester dans le radar des entreprises. Avec le logiciel de newsletters B2B adapté, vous pouvez identifier et segmenter les groupes de prospects et de clients, ce qui permet d’assurer une bonne gestion des listes de destinataires.

La mise en place technique de l’email marketing en B2B peut être complexe. A l’aide d’outils élaborés, les responsables marketing peuvent gérer l’automation, la localisation et la segmentation précise des différents groupes cibles. Mais même dans le domaine professionnel, les newsletters finissent souvent dans les dossiers de spams et une stratégie d’emailing bien rôdée ne peut pas toujours contrer ce problème. C’est pourquoi il faut impérativement veiller aux points suivants :

• Outils de test anti-spam : dans le domaine du B2C, nombreux sont les internautes qui utilisent des services de mails gratuits comme Gmail ou Free. Avec ces fournisseurs, les systèmes de filtres anti-spams ont un mode de fonctionnement moins strict que dans l’environnement de l’entreprise. Les emails d’expéditeurs inconnus doivent répondre à des critères de sécurité plus nombreux dans le domaine du B2B. En règle générale, l’utilisation de whitelistings, ou listes blanches n’est pas autorisé. C’est pourquoi il est indispensable d’effectuer des tests avant l’envoi de newsletters B2B pour vérifier si les adresses email sont correctes. De plus, la plupart des services professionnels d’envoi de newsletters ont un outil de test anti-spam intégré ce qui permet de prévenir des problèmes éventuels avant l’envoi.

• Pièces jointes : si vous souhaitez contacter des clients pour lesquels les critères de sécurité sont élevés (les banques par exemple), il existe souvent plus de mécanismes de protection qu’en B2C. De nombreux systèmes identifient les pièces jointes comme une menace potentielle et bloquent l’accès aux mails ou les identifient directement en tant que spams. Une solution possible est de télécharger les pièces jointes via le serveur et d’intégrer le lien de téléchargement. Même les newsletters HTML sont parfois signalées comme menaces potentielles pour certaines entreprises. C’est pourquoi il est recommandé d’envoyer soit des mails comportant un corps de texte ou multipart (messages composites) soit de demander au destinataire s’il préfère les newsletters en HTML lors de son inscription.

• Optimisation pour les clients professionnels : pour optimiser vos emails, privilégiez les clients email professionnels comme Microsoft Outlook ou IBM Notes car les services email gratuits sont très peu utilisés dans le domaine du B2B. N’oubliez pas non plus l’approche mobile friendly en optant pour un design adaptatif pour les écrans de smartphones fonctionnant avec des systèmes iOS, Android ou encore Blackberry.

• Optimisation pour mobiles : nombreuses sont les entreprises qui ignorent l’optimisation pour mobiles de leur newsletters alors que le nombre de mobinautes ne cesse de croître.Les pages d’atterrissage (landingpages) et les contenus compris dans les liens externes ne doivent pas non plus être oubliés. Idéalement, ces éléments devraient être en Responsive Web design.

Une erreur répandue dans le domaine B2B en email marketing est de croire que le double opt-in (double confirmation d’inscription) n’est pas de mise. Pourtant, la loi stipule que le consentement de l’internaute est obligatoire pour qu’il reçoive des emails. Cela permet de lutter contre les spams et l’utilisation frauduleuse d’adresses email. Le double opt-in, comme son nom l’indique, est constitué de deux étapes. Tout d’abord, l’intéressé doit saisir son adresse mail dans le formulaire d’inscription, puis il doit au cours de la seconde étape confirmer son consentement à recevoir la newsletter.

Bien trop souvent, les newsletters B2B manquent d’attrait et ne sont composées que de blocs de textes. Nombreux sont les marketeurs qui veulent y intégrer le plus grand nombre possible d’informations, pour vendre leurs produits et mettre en avant ce qu’ils apportent de plus que la concurrence. Il arrive bien souvent que cela aboutisse à des passages de textes trop longs et qui manquent de clarté. Il arrive bien souvent que cela résulte dans des passages de textes trop longs et qui manquent de clarté. Mais même en B2B, il est important de créer une newsletter avec un contenu de qualité pour rencontrer le succès et réussir à dialoguer avec le client. Pour cela, privilégiez les formulations concises, les textes accrocheurs, qui restent toujours en adéquation avec les besoins du client. En ce qui concerne la mise en page, celle-ci joue un rôle secondaire mais tout de même important. Choisissez des couleurs de newsletter qui sont en harmonie avec celles du logo, ainsi il vous sera possible de véhiculer efficacement l’identité de votre entreprise (corporate identity). En revanche, les images et les vidéos ne devraient être utilisées que si celles-ci sont pertinentes et leur but est de renforcer votre message. Il est également de première importance d’éviter les généralités et les banalités. 3 astuces pour les newsletters en B2B :

• privilégier les formulations courtes et concises
• mettre en avant la proposition de vente unique (USP)
• éviter les idées toutes faites et les généralités

toujours garder en mémoire à quel groupe cible la newsletter s’adresse

Pour que votre campagne d’email marketing en B2B soit un succès, il est nécessaire de bien planifier sa mise en place. En plus de définir votre groupe cible, la segmentation de chaque groupe de destinataires et la définition d’un calendrier éditorial sur le long terme sont essentielles pour organiser votre campagne étape par étape. Pour cela, il est important de jongler entre planification sur le long terme et capacité à s’adapter rapidement aux tendances du moment.

Dans le domaine du B2B, il est également très important de veiller à la pérennité du projet en planifiant régulièrement et à l’avance l’élaboration d’un contenu de qualité et adapté au rythme du client, tout en trouvant le moment opportun pour émettre des offres.

L’email marketing en B2B :