Analyser et optimiser vos newsletters grâce au suivi d'emails

Créer une newsletter est l’une des activités essentielles du marketing par email. Elle vous permet de garder un contact régulier avec vos clients. Pourtant, sans analyse de vos campagnes d’emailing, vous pouvez seulement présumer de leur succès. Il est possible d’y remédier grâce à plusieurs programmes d’analyse de newsletters. Par exemple, les programmes d’analyse d’email vous permettent de savoir si un email a été ouvert par vos abonnés. D’autres outils de mesure permettent également de savoir si vos newsletters ont incité des clients à se rendre sur votre site Web, et même de voir s’ils y ont effectué une transaction.

Dans le domaine du marketing en ligne, il est d’usage de définir un objectif précis pour chaque campagne, puis de vérifier ensuite s’il a été atteint. Analyser des campagnes de marketing comme des newsletters ou des emails (la différence entre ces types de marketing direct est expliquée dans notre article dédié est difficile à accomplir sans les outils adaptés. Si vous décidez de promouvoir certains produits de votre boutique en ligne dans votre newsletter, mais que la campagne ne s’accompagne pas d’un suivi d’email, il vous sera impossible d’estimer l’impact des newsletters sur vos ventes. Même lorsque la vente de produits augmente après une campagne de publicité, on ne peut pas être certain que c’est grâce à la newsletter. L’augmentation des ventes peut en effet provenir d’autres facteurs, comme d’autres campagnes de marketing sur les mêmes produits, ou un changement dans la situation du marché. Sans vérification élémentaire des performances de la newsletter, il est impossible de connaître les points à améliorer pour une future campagne d’emailing. Pour ce faire, le suivi d’email peut être utilisé non seulement pour comprendre les différentes actions des destinataires de l’email, mais également pour l’optimisation des futures newsletters. Le suivi d’emailing est, en pratique, l’une des conditions de base pour une analyse en profondeur des newsletters, et a déjà prouvé son efficacité. Les programmes d’analyse d’email collectent des indicateurs-clés de performance ou KPI (de l’anglais key performance indicators) grâce au suivi d’emails. Ces indicateurs permettent de déterminer le succès d’une campagne de marketing. Dans le cas d’un suivi de newsletter, ceci passe par la mesure des actions entreprises à partir de l’email (comme l’ouvrir ou cliquer sur les liens intégrés). Grâce aux technologies de suivi et d’autres moyens, il est possible de collecter les KPI.

Un certain nombre de KPI se sont révélés efficaces pour évaluer les campagnes de marketing par email. Les indicateurs suivants sont toujours intéressants, puisqu’ils mesurent des caractéristiques présentes dans chaque newsletter, indépendamment du contenu de l’email.

• Taux de réception ou de délivrabilité : les emails ne parviennent pas toujours à chaque adresse de la liste d’envoi, en particulier dans le cas de newsletters avec un grand nombre d’abonnés. Si l’email ne parvient pas au destinataire, l’expéditeur reçoit idéalement un message d’avertissement de non distribution. Ceci lui est utile pour déterminer le taux de non distribution, soit la proportion d’emails qui n’est pas parvenue aux destinataires. Cette mesure est donc utile pour calculer le taux de réception réel d’une newsletter.

• Taux d’ouverture : si un email parvient à la boîte de réception du destinataire, cela ne signifie pas forcément qu’il sera ouvert. Toutefois, les technologies de suivi, et notamment les balises Web, vous permettent de savoir si l’email a été ouvert par le destinataire. Le taux d’ouverture est défini par comparaison avec le taux de délivrabilité.

• Taux de clic : l’objectif d’une newsletter est de faire cliquer le destinataire sur au moins un lien. Ceci permet de le rediriger vers la boutique en ligne d’un site Web, un article du site Internet, une vidéo d’une entreprise ou d’un artiste, etc. Le taux de clic mesure le nombre de fois où le destinataire clique sur un lien intégré.

• Taux de désabonnement : une newsletter doit offrir au destinataire la possibilité de se désabonner de la liste de distribution. Le taux de désabonnement fournit des informations sur le nombre de désabonnement après réception de la newsletter. En comparant ces chiffres avec le nombre de nouveaux abonnés et le taux de délivrabilité, on peut atteindre une estimation du nombre de clients potentiels heureux de recevoir la newsletter.

En général, les KPI sont déterminés par les objectifs de l’expéditeur et par les circonstances de l’envoi de la newsletter. En lançant une campagne de newsletter, on peut définir des objectifs essentiellement économiques et attendre un nombre de ventes de produits plus important. On peut alors savoir si la campagne a porté ses fruits en mesurant le ROI (de l’anglais, Return on Investment), qui détermine l’équilibre entre les dépenses et les recettes. Outre les conséquences financières directes, une newsletter peut aussi viser plus d’inscriptions ou de téléchargements sur une plateforme en ligne.

Il est également possible d’obtenir des données sur le taux de désabonnement et le taux de non distribution grâce à des outils de suivi spécifique. Si un destinataire s’est désabonné de la newsletter, ou si un email n’a pas été distribué, l’expéditeur peut facilement en être informé par email. En revanche, pour suivre les interactions réelles d’un destinataire avec votre newsletter, il faut avoir recours à d’autres techniques : 

• Le pixel espion : il s’agit d’une petite image servant à suivre l’ouverture d’une newsletter. Le pixel espion est très petit (souvent 1x1 pixel), transparent, et intégré dans une newsletter. Dès que l’email comprenant un pixel espion est ouvert, un message est envoyé au serveur mail de son créateur. Ceci est uniquement possible si le programme d’email du destinataire ne bloque pas le téléchargement automatique des images. S’il l’autorise, le pixel espion peut déterminer bien plus que l’ouverture ou non de l’email. Il permet en effet de connaître approximativement l’heure et la localisation (grâce à la géolocalisation) du destinataire.

• Le lien de suivi : le taux de clic est enregistré grâce aux liens de suivi. Comparable au pixel espion, il envoie des informations au serveur par lequel la newsletter a été envoyée. Chaque newsletter peut être enregistrée individuellement.

Il existe plusieurs programmes pour évaluer la réussite de vos campagnes de marketing par email. Nombre d’entre eux proposent des paquets comprenant de nombreuses fonctionnalités. Des applications telles que MailChimp, Newsletter2Go et CleverReach (ces programmes sont gratuits pour un nombre restreint d’emails) comprennent une fonctionnalité dédiée au marketing, de même que GetResponse et CampaignMonitor. Ces outils comportent également les fonctionnalités suivantes :

• Un éditeur pour la création de newsletters
• La possibilité d’envoyer la newsletter directement via le programme
• Une évaluation des campagnes effectuées
• Une base d’administration de la liste de destinataires

De plus, les programmes susdits comportent une fonctionnalité de test A/B, grâce à laquelle au moins deux versions de la newsletter sont envoyées pour définir au préalable le pourcentage d’abonnements. Les objectifs sont définis selon plusieurs critères (par exemple des KPI tels qu’un taux d’ouverture ou taux de clic élevé) et plusieurs versions de la newsletter sont envoyées à un échantillon test. Après l’analyse des résultats de suivi, la version qui a le mieux réussi au regard des résultats prédéfinis est sélectionnée et envoyée au reste des destinataires. Le test A/B est une fonctionnalité intéressante si l’on dispose d’un échantillon d’abonnés suffisant pour produire des résultats significatifs. Cette méthode permet à la newsletter de s’adapter rapidement aux préférences du groupe cible. Chaque programme professionnel de suivi d’email professionnel mesure le taux de clic, le taux de délivrabilité, le taux de désabonnement et le taux d’ouverture (en prenant en compte le taux de non distribution). Newsletter2Go, CleverRanch et MailChimp offrent en outre les fonctionnalités suivantes :

• Des click maps ou des cartes de chaleur pour illustrer les données obtenues
• Une géolocalisation pour la localisation et l’affectation des destinataires
• Une compatibilité avec Google Analytics

De plus, la plupart des programmes de suivi d’emailing présentent d’autres fonctionnalités utiles à l’analyse. Des fonctionnalités simples comme la création automatique d’une version imprimable de l’analyse aux fonctionnalités plus avancées comme la prévisualisation de newsletters sur différents supports, il existe de nombreuses options pour vos analyses de newsletters. Notre guide digital IONOS vous aide à comparer les meilleurs logiciels de marketing par email, ainsi que des informations détaillées sur leurs caractéristiques respectives. Outre les programmes spécifiques pour le marketing, il existe des outils et des plugins pour le suivi de newsletters. Google Analytics, notamment, permet de voir si les destinataires ont ouvert la newsletter. Certains plugins de Wordpress, comme Tribulant Newsletters et SendPress Newsletters, sont plus complets. MailChimp, Newsletter2Go et quelques autres programmes offrent également des extensions spécifiques pour WordPress.

En général, les données collectées grâce au suivi de newsletters ne sont pas des valeurs absolues (contrairement à des statistiques), mais montrent plutôt des tendances. En effet, sur une newsletter envoyée, on peut seulement analyser en profondeur les cas où cette newsletter a fonctionné comme prévu. Ceci s’explique d’abord par le fait que certaines messageries bloquent les pixels espions : les destinataires qui utilisent ces programmes sont donc évidemment exclus de ces statistiques. Il existe aussi d’autres facteurs qui peuvent fausser les résultats. Par exemple, si un destinataire a ouvert la newsletter plusieurs fois, le programme de suivi enregistre une nouvelle information à chaque fois. Le principe est le même pour le taux de clic.

Les résultats eux-mêmes ne doivent pas non plus être interprétés comme des valeurs absolues. Ce n’est pas parce qu’une newsletter a été ouverte que son contenu a été lu. De même, si un lien a été ouvert, cela ne signifie pas forcément que l’information a été lue ou remarquée. En ce qui concerne la qualité des résultats, il faut donc prendre en compte de nombreux paramètres de déformation.

Après avoir analysé et suivi votre newsletter via un programme d’analyse d’email, vous devriez avoir de nombreuses données et statistiques. La dernière étape consiste à interpréter correctement ces données. Toutefois, seules les données en quantité suffisante doivent servir de base à l’optimisation. Si les chiffres sont trop faibles par rapport au total (ce qui peut être le cas d’un test A/B par exemple), les données ne seront pas représentatives. S’il s’agit en revanche d’un panel assez large, vous disposez d’une bonne base pour optimiser vos newsletters. On peut s’attaquer à plusieurs problèmes récurrents, notamment :

• Un faible taux d’ouverture : c’est un problème qui s’explique souvent par l’objet de l’email. S’il ne contient pas assez d’informations ou s’il est trop long, il n’attirera pas suffisamment l’attention du destinataire pour qu’il l’ouvre. Un faible taux d’ouverture peut aussi s’expliquer par un manque d’informations de la part de l’expéditeur. Pour le destinataire, la provenance de ces emails doit être évidente. Enfin, il est possible que la newsletter ne soit pas envoyée à la bonne heure.

• Un fort taux de désabonnement : ceci peut s’expliquer par un envoi de newsletters trop fréquent, ce qui peut être ennuyeux. Egalement, les abonnés n’apprécient en général pas que le contenu ne soit pas optimal, ou se focalise sur les mauvais thèmes. De nombreux programmes de newsletters proposent aux utilisateurs, en option, d’expliquer les raisons de leur départ. Ceci permet de mieux comprendre les raisons d’un fort taux de désabonnement.

• Un faible taux de clic : il faut d’abord vérifier si les liens sont identifiables en tant que tels : si un utilisateur ne voit pas qu’il s’agit d’un lien, il ne cliquera évidemment pas dessus. Si les liens sont visibles, il se peut qu’il y en ait trop. Au lieu d’ajouter un lien pour chaque rubrique de votre newsletter, il est plus intéressant de cibler les liens qui correspondent le mieux aux objectifs de votre campagne de marketing.

• Un faible taux de conversion : même dans le cas d’un faible taux de conversion, vous devriez vérifier que vous n’avez pas promu de trop nombreuses offres dans votre email. Gardez à l’esprit que les abonnés ne veulent pas passer un temps infini à parcourir une newsletter et chacun de ses liens. Les incentives sont un bon moyen d’intéresser les lecteurs, dans la mesure où elles sont personnalisées et rapides à lire.

Si vous avez été en mesure d’identifier les problèmes de votre newsletter et de les rectifier, il est recommandé de procéder à un test A/B, afin de voir si les modifications ont fonctionné ou s’il est nécessaire d’en faire de nouvelles. La patience est souvent de mise : le suivi d’emails, l’analyse de newsletters, l’analyse des résultats et l’optimisation qui en résulte forment une construction commune.

Veillez à ne pas tirer de conclusions hâtives et à ne pas surinterpréter les résultats. Certains paramètres, comme un faible taux de délivrabilité contre un fort taux de non distribution, ou encore un échantillon très restreint pour le test A/B, sont des indicateurs de résultats peu représentatifs. Il est donc essentiel d’être conscient des limites du suivi de newsletters : par exemple, certains programmes de messagerie bloquent les pixels espions, ce qui fausse forcément les résultats.

Si l’on est prudent et en mesure de générer des statistiques représentatives à partir de l’analyse, les programmes de marketing par email ont prouvé leur efficacité. Les améliorations qui s’en suivent devraient avoir un impact positif sur vos futures campagnes d’emailing.