Drip marketing : dé­fi­ni­tion et astuces pour de meilleurs emails

Dans le cadre d’une drip campaign, les emails sont envoyés « au compte-gouttes » aux des­ti­na­taires concernés. Les messages se suivent, avec chaque fois de nouvelles in­for­ma­tions sur les services et les produits, et ce de manière à favoriser la vente.

Qu’est-ce que le drip marketing ?

Le drip marketing (également connu sous le nom de « drip campaign » ou de « drip email marketing ») cor­res­pond à un mécanisme per­met­tant de maintenir un contact sys­té­ma­tique avec des acheteurs po­ten­tiels par l’in­ter­mé­diaire d’une stratégie marketing par email. Celle-ci consiste à envoyer ré­gu­liè­re­ment et « au compte-gouttes » (en anglais, le mot « drip » signifie « goutte ») des emails au­to­ma­ti­sés à des clients, qu’ils soient po­ten­tiels ou existants.

Cette stratégie marketing a pour but d’assurer, sur une longue période, un flux continu d’in­for­ma­tions per­ti­nentes ainsi qu’un contenu de qualité en termes de news­let­ter, en informant par exemple les clients en cas de nouvelle offre ou de réduction spéciale. Les drip news­let­ters sont mises en place par les pres­ta­taires de services (par exemple, des boutiques en ligne) sou­hai­tant améliorer l’en­ga­ge­ment ou les in­te­rac­tions des uti­li­sa­teurs avec leurs offres d’in­for­ma­tion, l’objectif final étant de conclure des ventes.

Les in­ter­valles d’envoi de ces emails sont toujours dé­ter­mi­nés à l’avance. Ils sont le plus souvent choisis en fonction des actions ou du com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs : ainsi, chaque fois qu’une action pré­dé­fi­nie est réalisée, un autre élément de la chaîne d’in­for­ma­tion concernée est di­rec­te­ment déclenché ; une nouvelle action engendre alors l’étape suivante, et ainsi de suite.

Drip campaign : de quoi s’agit-il ?

Dans le cadre d’une drip campaign, campagne marketing au compte-gouttes, il convient de définir des étapes in­di­vi­duelles pour les contenus de com­mu­ni­ca­tion, toutes étant liées les unes aux autres. Dans le même temps, la structure de la campagne prévoit elle aussi les actions ou réactions des des­ti­na­taires per­met­tant à chaque fois de dé­clen­cher l’étape suivante. Une campagne drip simple peut par exemple se présenter de la manière suivante :

• Email de bienvenue : si un client potentiel s’est inscrit à la drip news­let­ter ou a créé un profil dans lequel il a renseigné son adresse email, alors un message de bienvenue lui est adressé. Celui-ci vise à apporter des in­for­ma­tions sup­plé­men­taires, notamment sur une éven­tuelle offre de bienvenue, à donner de plus amples in­di­ca­tions sur les services, etc.

• Email de suivi : après le message de bienvenue, un email contenant des in­for­ma­tions dé­tail­lées sur les produits ou les services proposés par l’en­tre­prise est à son tour envoyé. Ici, les pres­ta­taires sont nombreux à faire appel à des in­for­ma­tions qui leur per­met­tent d’inspirer la confiance, notamment des avis, des études de cas ou encore des conseils et autres astuces.

• Email d’« ac­ti­va­tion » : une fois que les des­ti­na­taires con­nais­sent bien les dif­fé­rents produits et services proposés, les en­tre­prises com­men­cent à mieux cibler les in­for­ma­tions com­mu­ni­quées. En effet, les emails dans lesquels il est question d’offres telles que des ré­duc­tions spéciales ou des nou­veau­tés doivent leur permettre d’iden­ti­fier toute pos­si­bi­lité com­mer­ciale po­ten­tielle.

• Email d’in­for­ma­tion : si le message per­met­tant d’annoncer di­rec­te­ment les offres ne remporte pas le succès escompté, les clients po­ten­tiels sont alors sol­li­ci­tés à l’aide de contenus pré­sen­tant d’autres services. Le but est ici de susciter davantage d’intérêt, mais aussi de dissiper le moindre doute éventuel.

• Email de « réac­ti­va­tion » : cet email cor­res­pond à une nouvelle tentative d’« ac­ti­va­tion », qui vise à agir sur l’intérêt existant afin de conclure une vente. L’email de « réac­ti­va­tion » peut donc proposer des con­di­tions encore meil­leures sur une offre déjà existante, ou cons­ti­tuer une nouvelle in­ci­ta­tion à se ren­seig­ner pour obtenir des in­for­ma­tions sup­plé­men­taires.

Dans ce type de campagnes drip, les pres­ta­taires utilisent un flux de travail dit de « marketing au­to­ma­tion », de manière à envoyer au­to­ma­ti­que­ment la séquence d’emails telle qu’elle a été pré­dé­fi­nie. Celui-ci est avan­ta­geux, car aucune in­ter­ven­tion manuelle n’est né­ces­saire dans le cadre de la campagne : en effet, tous les contenus sont créés en amont, et les in­for­ma­tions mises à la dis­po­si­tion des clients po­ten­tiels s’appuient les unes sur les autres.

Pourquoi faire appel à des drip emails ?

Les campagnes de marketing fonc­tion­nant « au compte-gouttes » peuvent s’avérer utiles pour dif­fé­rentes raisons. En effet, elles peuvent être très efficaces pour guider petit à petit les des­ti­na­taires vers un achat ; elles sont struc­tu­rées de façon très précise et sont pla­ni­fiées de manière à avoir une incidence sur les points de décision élé­men­taires.

• Contact per­son­na­lisé : en plus de générer davantage de clics, les news­let­ters per­son­na­li­sées aug­men­tent aussi les chances d’un réel achat des services et produits proposés. Cette per­son­na­li­sa­tion, qui passe notamment par des offres fondées sur les pré­fé­rences des uti­li­sa­teurs ou sur leurs in­te­rac­tions an­té­rieures, permet d’améliorer la per­ti­nence des offres qui leur sont adressées.
• Meilleure fi­dé­li­sa­tion des clients : une drip campaign à établir une relation avec leurs clients, mais aussi à améliorer la fi­dé­li­sa­tion qui en découle. Cette stratégie de prise de contact régulière fonc­tionne tout par­ti­cu­liè­re­ment dans les domaines pour lesquels toute décision d’achat demande du temps et des re­cherches.
• Pistes de haute qualité : le lead nurturing, qui désigne l’attention accordée aux prospects et leur con­ver­sion en clients, peut également tirer parti du drip marketing. La stratégie se décline en plusieurs étapes, et les uti­li­sa­teurs sont donc ac­com­pag­nés sur l’ensemble du processus de décision, ce qui permet au pres­ta­taire de re­cueil­lir diverses in­for­ma­tions sur leur com­por­te­ment.
• Meilleur taux de con­ver­sion : si les des­ti­na­taires reçoivent un flux continu d’in­for­ma­tions ex­trê­me­ment per­ti­nentes, il devient plus probable que l’un des emails envoyés entraîne la réaction souhaitée.
• Sim­pli­cité d’uti­li­sa­tion : une fois les campagnes drip mises en place, elles pro­gres­sent de façon au­to­ma­ti­sée, sans consommer de res­sources. Il est facile d’ajouter du contenu ou de l’ac­tua­li­ser, sans pour autant que la structure de la campagne s’en trouve modifiée.
• Pos­si­bi­li­tés d’op­ti­mi­sa­tion cons­tantes : une multitude d’in­di­ca­teurs clés de per­for­mance (ICP) per­met­tent d’optimiser les contenus in­ter­dé­pen­dants et d’améliorer les per­for­mances de chaque élément de la campagne, que ce soit au niveau de l’ensemble de celle-ci comme dans le cadre de l’examen in­di­vi­duel de chaque email.

Exemple d’une campagne drip

Nous vous avons déjà présenté la structure d’une campagne marketing « au compte-gouttes » dans les grandes lignes. L’exemple ci-dessous met en scène une boutique de sneakers en ligne, et nous permet d’en illustrer une nouvelle fois le principe. L’objectif : inciter de nouveaux uti­li­sa­teurs à s’abonner à la news­let­ter, susciter l’en­thou­siasme pour les produits proposés dans la boutique, et pro­mou­voir les ventes de façon indirecte.

• Email de bienvenue (jour 1) : une abonnée s’inscrit à la news­let­ter. Elle confirme son adresse email, puis reçoit un premier message lui offrant une réduction de bienvenue à hauteur de 10 %.

• Emails de suivi (jours 3 et 6) : pendant la première semaine, son ins­crip­tion récente à la news­let­ter est encore fraîche dans sa mémoire, et cette in­for­ma­tion lui est rappelée par deux emails envoyés ra­pi­de­ment l’un à la suite de l’autre. Le premier message donne tout d’abord un aperçu des nouvelles sneakers qui viennent de sortir, tandis que l’email suivant contient une pré­sen­ta­tion de l’équipe de la boutique, avec des in­for­ma­tions sur chacun des membres et l’in­di­ca­tion de leurs sneakers préférées.

• Email d’offre (après 2 semaines) : lors de cette étape, il convient de mettre l’accent sur des offres proposées sur une sélection de chaus­sures, avec des ré­duc­tions in­té­res­santes pour les premiers acheteurs visant à attirer les clients. Dans un tel cas, l’offre est spé­cia­le­ment réservée aux abonnés et n’est dis­po­nible que pour un temps limité, ce qui crée une pression au niveau de la prise de décision.

• Emails de contenu (après 3 et 4 semaines) : au cours des semaines suivantes, pour faire en sorte que la com­mu­ni­ca­tion ne s’essouffle pas, il convient d’envoyer à cette des­ti­na­taire des in­for­ma­tions sur les tendances actuelles ou de mettre à l’honneur certaines sneakers, avec dif­fé­rents looks possibles.

• Email de rappel (après 5 semaines) : si la cliente n’a encore effectué aucun achat, cet email marque gé­né­ra­le­ment la fin de la campagne. La réduction de bienvenue (de l’ordre de 10 %) est à nouveau mise en avant, avec un rappel précisant que celle-ci reste limitée dans le temps.

Dans le cadre d’une campagne, il est essentiel de préparer des contenus, puis de les modifier en fonction des éven­tuelles réactions des personnes qui en sont la cible. Dans le même temps, le suivi des emails assuré auprès des uti­li­sa­teurs doit être exhaustif. Par exemple, il ne convient pas de faire référence à un produit spé­ci­fique si celui-ci a déjà été acheté suite à l’une de ces mesures in­ci­ta­tives.