Drip marketing : définition et astuces pour de meilleurs emails

Dans le cadre d’une drip campaign, les emails sont envoyés « au compte-gouttes » aux destinataires concernés. Les messages se suivent, avec chaque fois de nouvelles informations sur les services et les produits, et ce de manière à favoriser la vente.

Qu’est-ce que le drip marketing ?

Le drip marketing (également connu sous le nom de « drip campaign » ou de « drip email marketing ») correspond à un mécanisme permettant de maintenir un contact systématique avec des acheteurs potentiels par l’intermédiaire d’une stratégie marketing par email. Celle-ci consiste à envoyer régulièrement et « au compte-gouttes » (en anglais, le mot « drip » signifie « goutte ») des emails automatisés à des clients, qu’ils soient potentiels ou existants.

Cette stratégie marketing a pour but d’assurer, sur une longue période, un flux continu d’informations pertinentes ainsi qu’un contenu de qualité en termes de newsletter, en informant par exemple les clients en cas de nouvelle offre ou de réduction spéciale. Les drip newsletters sont mises en place par les prestataires de services (par exemple, des boutiques en ligne) souhaitant améliorer l’engagement ou les interactions des utilisateurs avec leurs offres d’information, l’objectif final étant de conclure des ventes.

Les intervalles d’envoi de ces emails sont toujours déterminés à l’avance. Ils sont le plus souvent choisis en fonction des actions ou du comportement des utilisateurs : ainsi, chaque fois qu’une action prédéfinie est réalisée, un autre élément de la chaîne d’information concernée est directement déclenché ; une nouvelle action engendre alors l’étape suivante, et ainsi de suite.

Drip campaign : de quoi s’agit-il ?

Dans le cadre d’une drip campaign, campagne marketing au compte-gouttes, il convient de définir des étapes individuelles pour les contenus de communication, toutes étant liées les unes aux autres. Dans le même temps, la structure de la campagne prévoit elle aussi les actions ou réactions des destinataires permettant à chaque fois de déclencher l’étape suivante. Une campagne drip simple peut par exemple se présenter de la manière suivante :

• Email de bienvenue : si un client potentiel s’est inscrit à la drip newsletter ou a créé un profil dans lequel il a renseigné son adresse email, alors un message de bienvenue lui est adressé. Celui-ci vise à apporter des informations supplémentaires, notamment sur une éventuelle offre de bienvenue, à donner de plus amples indications sur les services, etc.

• Email de suivi : après le message de bienvenue, un email contenant des informations détaillées sur les produits ou les services proposés par l’entreprise est à son tour envoyé. Ici, les prestataires sont nombreux à faire appel à des informations qui leur permettent d’inspirer la confiance, notamment des avis, des études de cas ou encore des conseils et autres astuces.

• Email d’« activation » : une fois que les destinataires connaissent bien les différents produits et services proposés, les entreprises commencent à mieux cibler les informations communiquées. En effet, les emails dans lesquels il est question d’offres telles que des réductions spéciales ou des nouveautés doivent leur permettre d’identifier toute possibilité commerciale potentielle.

• Email d’information : si le message permettant d’annoncer directement les offres ne remporte pas le succès escompté, les clients potentiels sont alors sollicités à l’aide de contenus présentant d’autres services. Le but est ici de susciter davantage d’intérêt, mais aussi de dissiper le moindre doute éventuel.

• Email de « réactivation » : cet email correspond à une nouvelle tentative d’« activation », qui vise à agir sur l’intérêt existant afin de conclure une vente. L’email de « réactivation » peut donc proposer des conditions encore meilleures sur une offre déjà existante, ou constituer une nouvelle incitation à se renseigner pour obtenir des informations supplémentaires.

Dans ce type de campagnes drip, les prestataires utilisent un flux de travail dit de « marketing automation », de manière à envoyer automatiquement la séquence d’emails telle qu’elle a été prédéfinie. Celui-ci est avantageux, car aucune intervention manuelle n’est nécessaire dans le cadre de la campagne : en effet, tous les contenus sont créés en amont, et les informations mises à la disposition des clients potentiels s’appuient les unes sur les autres.

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Pourquoi faire appel à des drip emails ?

Les campagnes de marketing fonctionnant « au compte-gouttes » peuvent s’avérer utiles pour différentes raisons. En effet, elles peuvent être très efficaces pour guider petit à petit les destinataires vers un achat ; elles sont structurées de façon très précise et sont planifiées de manière à avoir une incidence sur les points de décision élémentaires.

• Contact personnalisé : en plus de générer davantage de clics, les newsletters personnalisées augmentent aussi les chances d’un réel achat des services et produits proposés. Cette personnalisation, qui passe notamment par des offres fondées sur les préférences des utilisateurs ou sur leurs interactions antérieures, permet d’améliorer la pertinence des offres qui leur sont adressées.
• Meilleure fidélisation des clients : une drip campaign à établir une relation avec leurs clients, mais aussi à améliorer la fidélisation qui en découle. Cette stratégie de prise de contact régulière fonctionne tout particulièrement dans les domaines pour lesquels toute décision d’achat demande du temps et des recherches.
• Pistes de haute qualité : le lead nurturing, qui désigne l’attention accordée aux prospects et leur conversion en clients, peut également tirer parti du drip marketing. La stratégie se décline en plusieurs étapes, et les utilisateurs sont donc accompagnés sur l’ensemble du processus de décision, ce qui permet au prestataire de recueillir diverses informations sur leur comportement.
• Meilleur taux de conversion : si les destinataires reçoivent un flux continu d’informations extrêmement pertinentes, il devient plus probable que l’un des emails envoyés entraîne la réaction souhaitée.
• Simplicité d’utilisation : une fois les campagnes drip mises en place, elles progressent de façon automatisée, sans consommer de ressources. Il est facile d’ajouter du contenu ou de l’actualiser, sans pour autant que la structure de la campagne s’en trouve modifiée.
• Possibilités d’optimisation constantes : une multitude d’indicateurs clés de performance (ICP) permettent d’optimiser les contenus interdépendants et d’améliorer les performances de chaque élément de la campagne, que ce soit au niveau de l’ensemble de celle-ci comme dans le cadre de l’examen individuel de chaque email.

Exemple d’une campagne drip

Nous vous avons déjà présenté la structure d’une campagne marketing « au compte-gouttes » dans les grandes lignes. L’exemple ci-dessous met en scène une boutique de sneakers en ligne, et nous permet d’en illustrer une nouvelle fois le principe. L’objectif : inciter de nouveaux utilisateurs à s’abonner à la newsletter, susciter l’enthousiasme pour les produits proposés dans la boutique, et promouvoir les ventes de façon indirecte.

• Email de bienvenue (jour 1) : une abonnée s’inscrit à la newsletter. Elle confirme son adresse email, puis reçoit un premier message lui offrant une réduction de bienvenue à hauteur de 10 %.

• Emails de suivi (jours 3 et 6) : pendant la première semaine, son inscription récente à la newsletter est encore fraîche dans sa mémoire, et cette information lui est rappelée par deux emails envoyés rapidement l’un à la suite de l’autre. Le premier message donne tout d’abord un aperçu des nouvelles sneakers qui viennent de sortir, tandis que l’email suivant contient une présentation de l’équipe de la boutique, avec des informations sur chacun des membres et l’indication de leurs sneakers préférées.

• Email d’offre (après 2 semaines) : lors de cette étape, il convient de mettre l’accent sur des offres proposées sur une sélection de chaussures, avec des réductions intéressantes pour les premiers acheteurs visant à attirer les clients. Dans un tel cas, l’offre est spécialement réservée aux abonnés et n’est disponible que pour un temps limité, ce qui crée une pression au niveau de la prise de décision.

• Emails de contenu (après 3 et 4 semaines) : au cours des semaines suivantes, pour faire en sorte que la communication ne s’essouffle pas, il convient d’envoyer à cette destinataire des informations sur les tendances actuelles ou de mettre à l’honneur certaines sneakers, avec différents looks possibles.

• Email de rappel (après 5 semaines) : si la cliente n’a encore effectué aucun achat, cet email marque généralement la fin de la campagne. La réduction de bienvenue (de l’ordre de 10 %) est à nouveau mise en avant, avec un rappel précisant que celle-ci reste limitée dans le temps.

Dans le cadre d’une campagne, il est essentiel de préparer des contenus, puis de les modifier en fonction des éventuelles réactions des personnes qui en sont la cible. Dans le même temps, le suivi des emails assuré auprès des utilisateurs doit être exhaustif. Par exemple, il ne convient pas de faire référence à un produit spécifique si celui-ci a déjà été acheté suite à l’une de ces mesures incitatives.